제목 : 에어 조던 레트로 농구화의 인기요인 분석 보고서

목 차

I. 서 론 ···········································································································1

1. 연구의 목적 ································································································1

II. 이론적 배경 ··································································································2

1. 나이키와 마이클 조던 ························································································2

1) 나이키의 성장 배경과 마이클 조던······································································2

2) 에어 조던 시리즈·············································································4

2. 복고주의··························································································15

1) 레트로 유스 ·························································································15

2) 청년문화 ·························································································16

3) 레트로와 복고주의 ···············································································18

III. 스포츠 스타 ····································································································22

1. 스포츠 스타의 정의 ··························································································22

2. 산업에서 스포츠 스타의 중요성 ·········································································22

1) 스포츠 스타와 광고 산업 ·····································································22

3. 선수 마케팅과 90년대 농구와 농구화의 인기 ··············································23

4. 선수 마케팅 레트로 농구화의 판매 순위 ·······················································26

5. 선수 마케팅 레트로 모델의 현대화 ····································································26

6. 리셀러와 한정판 레트로 농구화의 가치 ·······················································30

IV. 분석 보고서 ··························································································32

1. 감성과 추억을 구매하는 것 ···································································32

2. 감성과 추억을 판매하는 것 ·································································32

참고문헌 ··············································································································36

1. 연구의 목적

이 논문은 소비자들에게 어필하고 있는 복고풍 트렌드에 해당하는 제품들 중에 나이키 에어 조던(Air Jordan) 시리즈의 레트로(Retro) 제품들을 분석하고자 한다. 이를 분석하며 알게 된 레트로를 살펴보고 패션과 신발 산업에서 어떠한 영향을 끼치게 되었는지 고찰하고자 한다. 그밖에 복구주의 사상을 살펴보고 그 배경이 되는 청년문화를 분석해보았다. 산업제품들 중 과거의 제품에 해당하는 에어 조던 제품이 현대의 소비자들에게 어떻게 받아들여지고 있으며 그 배경이 되는 복고주의에 대해 고찰하고자 한다. 그 외에 1980년대와 1990년대의 유행했던 패션과 물품들이 21세기 현재에 다시 재조명되는 것을 에어 조던 레트로 제품들과의 유사성, 그리고 상징성에 주목하여 인기 요인에 대해 분석하고자 한다.

분석의 범위는 1985년에 처음 발매되어 2017년 현재까지 발매되어진 총 32가지의 에어 조던 제품들을 간략하게 분석하고자 한다. 그 중 재발매된 레트로 제품들이 소비자들에게 좋은 반응을 이끌어내고 있으며 그런 현상들 중 리셀러(Reseller)와 제품의 발매가와 실제 제품이 거래되어지는 시세를 알아보고자 한다. 그리고 나이키의 신제품들 중 레트로가 차지하는 비중에 대해 살펴보고 그에 따른 판매 추이를 분석하고자 한다. 그러한 인기 요인들이 복고풍 트렌드와 맞물려 소비자들에게 좋은 반응을 이끌어 내고 있으며 여러 가지 사회 현상을 일으키고 있는 것을 고찰하고자 한다.

1. 나이키와 마이클 조던

1) 나이키의 성장 배경과 마이클 조던

레트로 열풍, 복고의 귀환으로 시작된 사회 전반적인 흐름, 트렌드들은 앞서 언급했듯이 신발에도 그래도 투영되었다. 세계적인 스포츠 브랜드 나이키도 마찬가지였다. 나이키를 대표하는 농구화 카테고리인 ‘에어 조던 시리즈’는 카테고리를 넘어 하나의 문화로 정착 되어졌다.

1)1980년대에 나이키의 입지는 지금과는 사뭇 달랐다. 당시 전 세계적으로 에어로빅 열풍이었으며 미국에는 리복의 인기가 나이키보다 앞섰기 때문이다. 리복의 에어로빅 마케팅을 타개할 방안을 고심하던 나이키는 그때까지 아무도 시도하지 않았던 미국 프로 농구 리그 NBA 선수와의 개별 파트너십을 맺기로 한다. 당시 노스 케롤라이나(North Carolina) 대학 출신의 루키 마이클 조던과 1984년 50만 달러 (약 5억7천만 원)짜리 계약을 맺으며 1985년 첫 에어 조던 1을 출시를 시작으로 성공가도를 달렸다고 해도 무방하다. 당시에는 획기적인 계약이었으며 마찬가지로 획기적인 마케팅을 펼쳤다.

그 당시 NBA 리그에서는 농구 선수들이 착용하는 농구화 규정에 3가지 이상의 컬러가 들어간 농구화를 신을 수 없다는 규정이 있었다. 하지만 2)나이키는 이를 무시했고 조던에게 3가지 컬러가 들어간, 당시로써는 매우 파격적인 행보를 보이게 된다. 리그에 한 경기당 5.000 달러의 벌금을 대신 내어주는 나이키, 자연스레 농구를 관람하는 관객들과 TV방송으로 이 사실이 알려지게 되었으며 엄청난 임팩트를 남긴다. 현재에 이르러선 노이즈 마케팅 정도 되겠다.

그림1. 나이키가 리그로부터 받은 규정위반 공문(ⒸNBA)

나이키가 리그로부터 받은 규정위반 공문의 내용은 다음과 같다.

“IN ACCORDANCE WITH OUR CONVERSATIONS, THIS WILL CONFIRM AND VERITY THAT THE NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION'S RULES AND PROCEDURES PROHIBITED THE WEARING OF CERTAIN RED AND BLACK NIKE BASKETBALL SHOES BY CHICAGO BULLS PLAYER MICHAEL JORDAN ON OR AROUND OCTOBER 18, 1984”

“시카고 불스 마이클 조던 선수가 블랙, 레드 컬러의 농구화를 1984년 10월 18일 착용하여 리그 서무국 규정에 위반되었음을 알린다.“ 라는 공문이다.

이처럼 나이키와 조던의 관계의 시작을 간단하게 살펴봤다. 이런 배경을 시작으로 나이키는 리그의 트렌드를 바꿔놓은 계기가 된다. 경쟁 브랜드들은 앞 다퉈 유망한 선수들, 리그의 슈퍼스타들과 계약을 맺으며 나이키와 조던의 파트너십 이후 많은 스포츠 브랜드들이 선수별로 계약을 하게 되었고, NBA 선수들이 본인만의 스포츠 브랜드 이미지를 갖는 일이 매우 자연스러워졌다. 

그림2. 규정 위반 에어 조던 1 (Ⓒdsicle.com)

그림3. 1985년 당시 마이클 조던 (ⒸNBA)

2) 에어 조던 시리즈

3)에어 조던(영어: Air Jordan)은 스포츠 용품업체 나이키에서 발매하는 농구 운동화 브랜드이다. 에어는 에어 쿠션 기술을 이용한 운동화 시리즈임을 의미하고, 조던은 NBA 선수 마이클 조던과의 협업임을 의미하고 있다. 원래 농구 운동화로 발매된 것이지만, NBA 및 농구 자체의 스포츠로서의 인기와 마이클 조던 본인의 인기, 길거리 농구와 스트리트 패션이 유행함에 따라 농구 선수와는 관계없이 히트 상품이 되었다.

이처럼 1985년 처음 발매되어 전설적인 농구선수 마이클 조던의 이름을 따 현재 32번째 정규 넘버링이 발매되었으며 농구화로써, 그리고 스니커즈로써 대중들에게 사랑받아 오고 있다. 2017년 지금까지 30여년간 꾸준히 발매되어지고 있다.

에어 조던 시리즈를 간략하게 살펴보면 다음과 같다.

1985년부터 2017년까지 총 32가지의 에어 조던 시리즈가 출시되었으며 이를 간략하게 살펴보았다. 이 중 에어 조던 1에서 에어 조던 23 까지 총 23가지의 에어 조던 모델이 과거의 모습 그대로 발매되었으며 이 논문의 핵심인 레트로 제품들, 그리고 레트로란 무엇이며 레트로와 복고풍 제품들이 에어 조던 시리즈와 어떻게 맞물려 소비자들에게 반향을 일으켰는지 고찰하고자 한다. 우선 레트로와 복고주의, 청년문화를 살펴보면 다음과 같다.

2. 복고주의

1) 레트로 유스

13)레트로 유스 세대는 레트로(Retro)와 유스(Youth)라는 단어를 합쳐서 이르는 말로 1950년대∼1970년대의 낙관적인 레트로 문화에 대한 관심이 많고 개성 표출과 차별화를 중요시하여 레트로 감성을 지닌 현대 디자인을 자신들만의 유스 풀한 감성으로 재해석. 재창조하여 즐거움과 향수를 간직한 제품으로 재탄생시키기를 즐기는 소비자들이다. 이들의 욕구를 충족시켜주기 위해 현대 디자인에서는 다양한 스타일의 디자인이 제품과 패션 분야에 나타나고 있으며, 슈즈와 백 분야 에서도 유스한 감성이 표현된 레트로 디자인에 관심을 나타내고 있다.

제품에서 나타난 레트로 유스 세대의 스타일을 반영한 디자인 특성은 과거의 향수를 자극하기 위하여 그 시대의 디자인을 바탕으로 미니멀하고 모던한 실루엣으로 재창조하며, 비비드한 팝 컬러의 사용으로 감성을 더하여 좀 더 실용적이고 유쾌한 디자인으로 재해석 하였다. 이미희 (2012) 라고 되어있다. 이처럼 나이키의 에어 조던 시리즈의 레트로 제품들은 재창조하여 즐거움과 향수를 간직한 제품으로 재탄생시키기를 즐기는 소비자들에게 좋은 반응을 일으키게 된 것이 아닐까 한다. 제품을 구매함으로서 과거의 향수를 간직한 것에 대한 일종의 보상과 추억을 공유할 수 있는 제품으로써 소비자들에게 다가가는 것이라 생각한다.

또 한 레트로는 성인이 되기 전의 유년기를 거치는 과정에서 접하게 되는 사회 풍토와 관심사, 그리고 패션 등 여러 가지 경험들이 성년기에 영향을 끼치는 것과 그 궤를 같이한다. 이는 청년 문화로 설명할 수 있다.

2) 청년 문화

14)젊은 세대, 특히 10대와 20대에 해당하는 세대의 독특한 정체성을 표현하는 문화이다. 대중문화는 세대 간의 차이와 갈등이 가장 첨예하게 드러나는 영역이다. 서구의 역사에서 청년문화는 청년 세대가 부모 세대와 구별되는 가치와 취향, 태도와 행위를 보여주기 시작한 1950년대와 1960년대를 통해 사회학적 담론의 주제로 등장했다. 영미권에서 청년문화는 주로 노동계급 청소년 계층의 일탈적이거나 저항적인 하위문화(subculture)에 관한 관심과 함께 조명되었다. 1960년대에는 구미의 중간계급 청년 세대를 중심으로 베트남 전쟁과 인종 차별에 반대하고 기성 사회의 지배적 가치와 문화를 거부하는 운동(예컨대 히피 운동)이 벌어졌는데 이처럼 기성의 지배 문화에 저항하는 청년문화를 대항문화(counterculture)라 부르기도 했다.

한국에서 청년문화는 주로 1970년대 초반 대학생층을 중심으로 서구의 라이프 스타일과 대중문화를 추종하는 흐름을 지칭하는 개념으로 처음 사용되었다. 한국의 청년문화는 1970년대 후반 유신체제가 대중문화에 대한 억압을 강화하는 과정에서 사실상 강제로 퇴출되었고 이후 청년문화라는 용어 자체도 많이 쓰이지 않게 되었다. 그렇지만 기성의 지배문화와 갈등하는 청년 세대의 문화가 없었던 것은 아니다. 1980년대에는 진보적 성격의 민중문화운동이 활발하게 벌어졌는데 이런 문화운동의 가장 중요한 기반이 대학이었고 대학생들의 진보적 민중문화가 당대의 기성 사회의 대중문화와 갈등을 빚었다. 1990년대 이후 10대 청소년 계층의 문화가 대중문화 시장의 주류로 등장하면서 청년문화 대신 청소년 문화 혹은 신세대 문화라는 용어가 논란의 대상으로 대두되었다.

한국에서 청년문화는 주로 1970년대 초반 대학생층에게 크게 유행했던 대중문화의 경향을 지칭하는 용어로 사용되기 시작했다. 특히 당시 청년 대학생층에게 인기를 모았던 통기타 음악과 생맥주, 청바지, 장발 등이 당대 청년문화를 대표하는 요소들이었다. 이들은 서구에서 들어온 문화라는 공통점이 있는데 당대의 청년문화는 기본적으로 청년 세대의 서구 문화에 대한 지향과 동경의 산물임을 드러낸다.

이런 현상은 대체로 1960년대 말부터 시작되었고 이후 1970년대 초반의 빠른 성장기를 거쳐 정치적 외압에 의해 사실상 강제로 퇴출되는 1970년대 중반에 이르기까지 유행하였다. 이 시기는 5·16 군사쿠데타로 집권한 박정희 군사정권이 급속한 경제성장 정책과 함께 개발독재의 성격을 강화하고 장기집권의 길로 나아가고 있던 정치적, 사회적 격변기였다.

사회적 모순과 갈등이 심화되는 가운데 청년 대학생들이 시대 상황에 대해 고민하고 저항적인 의식을 표출하는 것은 자연스러운 일이다. 하지만 당대의 대학 문화가 첨예한 이념과 이론으로 무장한 학생운동 문화에 의해 주도되었다고 보기는 힘들다. 당시만 해도 대학의 분위기를 주도한 것은 다소 낭만적인 엘리트 의식과 감성적인 자유주의였다고 할 수 있다.

학생운동 세력이 청년문화에 대해 비판적이었음에도 불구하고 많은 대학생들이 청바지, 장발, 통기타음악으로 표상되는 청년문화에 열광했던 것도 바로 그런 감성적이고 낭만적인 분위기와 관련이 있다. 그런 의미에서 1970년대 청년문화를 간단하게 정치적 저항의 맥락에 위치시키는 것은 위험할 수 있다. 그보다는 기성세대와 구별되는 감성과 의식, 소비 성향을 가진 새로운 세대가 기성의 문화와는 다른 방식으로 자신의 정체성을 표현하고자 했던 데에서 청년문화 특유의 문화적 성격이 만들어졌다고 보아야 하며, 그런 의미에서 그것은 저항의 문화가 아니라 차이의 문화라는 프리즘으로 들여다보아야 할 것이다.

1960년대 말에서 1970년대 초 사이에 대학생이 된 세대는 대체로 해방 이후에 태어나 미국식 교육제도 속에서 성장한 세대이다. 서구 문화의 영향 속에서 청년으로 성장한 이들 세대가 일본 문화의 절대적 영향 속에서 살아 온 기성세대와 생활 감각이나 가치 체계, 미적 취향에서 차이를 갖게 된 것은 당연하다. 말하자면 이 시기는 그때까지 헤게모니를 유지하고 있던 식민지세대의 문화가 서구 문화의 세례를 받은 전후세대의 부상하는 문화와 격렬한 문화적 갈등을 일으킨 시기이며, 청년문화는 그런 갈등 과정의 산물이었다고 할 수 있다. 그런 의미에서 통기타로 대표되는 1970년대 청년문화의 부상을 두고 미국의 로큰롤 혁명에 비견되는 우리나라 최초의 세대혁명이었다는 평가가 나오는 것은 자연스럽다.

중요한 것은 1970년대의 청년문화가 전전세대와 전후세대, 일본 문화와 서구 문화 사이에서 드러나는 차이의 정치학에 기초해 있었다는 사실이다. 그 차이의 정치학을 대중문화 영역에서 구체적으로 드러낸 것이 통기타음악이다. 당대의 청년 대학생들이 통기타에 열광했던 것은 그것이 기성세대가 좋아하던 뽕짝이 아닌 ‘다른 어떤 것’이었으며 특히 미국적인 것이었기 때문이다. 물론 그런 감성적 차이가 구체적인 사회적 의미를 갖게 된 결정적인 요인은 대학생을 기반으로 한 청년시장(Youth Market)의 형성이다.

당대의 대학생들은, 물론 지금의 젊은 세대와는 비교하기 어렵지만, 고도성장 과정에서 나름의 독자적인 구매력을 확보한 새로운 소비 주체들이었다. 이들이 생맥주를 마시고 청바지를 입고 통기타를 배우고 노래 부르며 적극적으로 음반을 구매함으로써 청년문화는 구체적인 시장의 현상으로 등장하게 된다. 어느 시대에나 문화산업은 늘 가장 민감하고 적극적인 소비층을 겨냥하기 마련으로, 이 새로운 시장을 대상으로 한 상품 생산이 활기를 띠면서 청년들의 문화가 시장의 주류로까지 오르게 되는 것이다. 이는 당대의 청년문화가 다분히 소비문화의 성격을 가지고 있었음을 말해 준다. 1970년대 초 청년세대가 청바지를 사 입고 생맥주를 마시며 통기타를 사서 배우는 행위는 단순히 물질적 욕망을 충족시키는 행위였다기보다는 그 세대 특유의 문화적 정체성을 표현하는 행위였다고 할 수 있다. 상품의 소비가 기능적 의미 외에 기호적 의미를 도드라지게 갖는 이런 현상은 우리 대중문화사에서 대단히 새로운 현상이었다고 할 수 있다. 1970년대 초의 청년문화가 가진 이런 소비문화의 성격은 그것이 대학생이라는 사회적으로 혜택 받은 계층의 문화였다는 점을 다시 한 번 일깨워 준다.

그러니까 이들의 문화 소비 행위는 비단 아버지 세대 문화와의 차이뿐 아니라, 그들과 다른 처지에 있는 노동계급 청년들과의 차이를 드러내고자 하는 욕구를 표현하는 것이기도 했다. 당시 대학진학률은 요즘보다 현저히 낮았고, 대학생이 되는 것은 비교적 혜택 받은 계층의 젊은이들이 누릴 수 있는 특권이었다. 이들은 기본적으로 사회를 이끌어 갈 엘리트라는 의식을 가지고 있었고 또 그런 대접을 받았다. 1960년대 이래의 고도성장과 함께 경제의 규모가 커지면서 이들 대학생들이 가정교사 등의 일을 통해 구매력을 가진 소비 계층을 형성할 수 있었고 이들의 소비문화는 그런 기반 위에 형성되었다.

하지만 군사 정권은 그런 청년 시대의 자유주의적 소비 문화 조차도 퇴폐적이고 방종하며 불온한 체제 불안의 요소로 간주하여 각종과 검열과 단속을 통해 억압하였다. 1975년에는 당시까지 발표된 모든 대중가요를 재심사하여 청년 세대의 인기를 모았던 많은 가요들을 금지했다. 또 당대 청년문화의 아이콘이었던 상당수의 가수와 연주자, 영화 감독 등이 대마초를 피웠다는 이유로 활동 정지됨으로써 1970년대 초반의 청년문화 붐은 사실상 시장에서 퇴출되게 되었다.

어느 시대에나 한 사회의 가장 새롭고 활기있는 부분은 젊은 세대의 문화라 할 수 있다. 젊은 세대는 시대의 변화와 세태의 흐름에 가장 민감하게 반응하며 늘 기성세대와는 다른 문화를 추구한다. 이런 젊은 세대의 문화가 기성세대의 문화와 갈등하는 과정에서 사회 전반의 문화적 지형이 변화하는 것이다. 그런 의미에서 청년문화는 늘 첨예한 갈등의 영역이라 할 수 있다.

이처럼 청년문화와 레트로 유스에 대해 살펴봤는데 앞서 언급하였듯 보수적인 사회 전반적인 풍토와 청년기에 잠재되어 있는 자유로움과 저항정신이 합해져 그 세대 특유의 문화적 정체성을 표현하는 행위였다고 할 수 있다.

3) 레트로와 복고주의

15)레트로의 사전적 의미는 ‘복고주의를 지향하는 하나의 유행, 패션 스타일이다‘ 라고 명시되어 있다. 일반적으로 레트로 하면 복고를 떠올리게 되는 이유는 복고주의를 지향하는 하나의 유행, 스타일이다.

회상, 회고, 추억이라는 뜻의 영어 ‘Retrospect’의 준말로 옛날의 상태로 돌아가거나 과거의 체제, 전통 등을 그리워하여 그것을 본뜨려고 하는 것을 말한다. 1970년대 후반까지의 ‘Retro’ 는 ‘뒤로’ 혹은 ‘되받아’의 뜻을 가진 접두어로서 ‘Pre’의 반대 의미로 사용되어 오다가 음악과 패션, 디자인 등에서 빈번하게 등장하여 하나의 현상으로 자리 잡게 되자 신조어로서 명사화 되었다. 이러한 ‘레트로’가 패션에서 스타일의 한 형태가 된 것을 ‘레트로 룩’이라 하며 디자이너 입생로랑이 1971년 S/S 컬렉션에서 1940년대 패션을 재현시킴으로써 레트로룩이 한 장르로 등장하게 되었다. 패션에서의 레트로는 과거에 대한 향수를 느끼게 하는 복고주의 패션, 또는 과거 지나간 시대의 패션을 현 시대 사람들의 기호에 맞추어 재해석 하는 것을 의미한다. 이는 단순히 옛 것에 대한 향수를 표현하기 위해 과거의 것을 그대로 사용하는 것이 아니라 그 당시의 시대적 상황과 감각을 현대와 접목하여 현대적 감성에 맞는 새로운 의미와 가치를 창조 하는 것이다. 따라서 각 시대별로 등장하는 레트로 룩을 통해 과거를 바라보는 그 시대의 지배 적인 패러다임을 알 수 있다. 현대 복식에서 디자이너에게 무한한 아이디어의 원천이 된다.

최근 패션에서의 레트로는 단순한 역사의 재현이 아니라 역사적인 모든 요소들이 임의적으로 절충과 융합을 이루어 나타난 형태로서 다양한 대중의 요구를 충족시키기 위한 수단의 의미를 가지므로 20세기 말에서 지금에 이르기까지 지배적인 문화 현상으로 떠오른 하나의 트렌드가 되었다. 또한 레트로 룩은 각 시대별로 주기적으로 순환하며 등장하여 당시의 시대적 배경에 따라 새롭고 다양하게 변화, 발전됨으로써 패션 트렌드에서 나타나는 시간의 순환성과 직선성을 동시에 보여 준다. 즉, 현재라는 시간적 상황을 과거의 아이디어를 차용하여 표현함으로써 과거의 시간을 현대의 시대 상황에 맞추어 작가의 주관을 통해 재현하는 것이다. 이와 같이 레트로 룩은 패션의 다양함과 새로움을 추구하는 하나의 방법임과 동시에 현대 문명에서 느껴지는 속도감의 불안 대신 친숙함과 편안함을 느낄 수 있게 하기도 한다.16)박혜원, 이미숙(2002)은 레트로는 과거의 양식과 과거의 취향에 대해서 향수를 느껴 과거의 것을 재현하는 일종의 복고주의적 경향을 나타냈던 것이라 정의 하였다.

17)복고주의 현상은 복잡한 사회구조 안에서 변화를 두려워하고 새삼 옛 것을 찾고 있는 그대로를 좋아하며 단순하고 자연스러운 것을 추구하는 것을 말하며, 이러한 복고주의 현상은 20세기 후반에 예술, 문학, 건축 등 다양한 분야에서 하나의 중요한 흐름으로 등장하게 되었다. 최근 레트로(Retro) 코드는 사회문화현상이자 중요한 메가트렌드로 다양한 분야를 포괄하고 있다. 그러나 대중들이 인식하는 레트로 코드는 주로 패션디자인에 한정되어있다. 패션디자인에서의 레트로 코드를 살펴보면, 패턴이라는 시각디자인의 표현 방식을 빌어 레트로 코드를 보여주고 있다. 최근 패턴은 다양한 분야에서 디자인의 가치를 결정하는 중요한 그래픽 요소로 부각되고 있으며, 레트로와 함께 더욱 확대되는 경향이다. 이런 측면에서 볼 때, 패턴은 시각디자인 영역에서 레트로를 표현하기에 좋은 디자인 방법론이 될 수 있을 것으로 사려 되었다. 권혜진, 김수경(2002)

이런 시각적인 영역에서 많이 보인다. 레트로는 현재를 팔기 위해서 과거를 활용하는 것이다.

예를 들어 제품을 팔기 위해 활용되는 광고에서도 마찬가지이다. 18)레트로 광고에서는 현재를 팔기 위해 과거를 활용하므로 ‘희미한 옛사랑의 그림자’가 엿보인다. 그렇다고 해서 맹목적으로 과거를 추억하지만은 않는다. 레트로 광고가 효과를 발휘하려면 재발견을 고려해서, 시간을 초월하는 소비자 가치와 연계하고, 본질을 유지하되 현대화해 공동체를 형성하도록 해야 한다. 한정성, 신비성, 증폭성, 재미성, 장난기라는 다섯 가지 기본 원리에 충실한 레트로 광고는 옛것과 새것의 혼합을 통해 브랜드의 재활성화에 기여 한다. 라고 되어있다.

일종의 회귀 현상이라 할 수 있다. 자신이 성인이기 이전에 갖고 싶고 갈망하던 농구화, 당시에 유행하던 물품 중 하나인 농구화가 10년이 흘러 그때 모습으로 다시 재발매 되는 것. 이미 발매했던 것을 다시 발매함으로서 20세기 후반에는 갖지 못했던 물품을 21세기가 되어 다시 마주하는 반가움과 추억을 되짚어 보게 되는 계기가 되는 것이다.

하나의 단순한 제품임에도 말이다.

과거의 시절을 상기시킬 수 있고 추억하며 물품, 작게는 신발 한 켤레에 지나지 않는 작은 제품群임에도 단순히 돈을 지불하고 신발 한 켤레를 구매하는 것을 넘어 그 시절의 추억을 구매 하는듯한 향수를 불러일으키는 것이 아닐까?

이처럼 한 시대를 풍미했던 문화, 패션, 음악, 건축물 등 소비자들의 마음속에 기억되어져 있는 여러 가지 추억들 중에 한 가지 브랜드, 상품이라도 그것을 계기로 그 제품이 처음 출시된 시절의 추억을 다시 상기 시킬 수 있는 계기가 되는 것이다.

문화를 예로 들면 드라마에서도 잘 나타난다. 80, 90년대를 배경으로 최근에 방영된 19)tvN의 ‘응답하다 시리즈’ 가 그러하다. 20세기의 전반적인 시대상을 그대로 재현하여 좋은 반응을 이끌어냈다. 이는 소품에서도 한몫했다.

그림4. 드라마 소품들(Ⓒ여성조선)

그 소품들 중 농구화로 예를 들면 이렇게 나타나있다.

이처럼 드라마 속 소품들 중 연기자가 신는 신발에도 레트로 신발이 자리하고 있다. 이는 실제로 드라마의 배경이고 저 신발의 원래 발매 시기인 1980년대의 신발이 아닌 재발매, 즉 레트로된 신발을 소품으로 활용한 것이다.

그림5. 드라마 소품 에어 조던 농구화(ⒸtvN 공식 유튜브 체널)

하지만 이는 단순히 과거의 제품을 시간이 지나서 재발매한다는 개념만으로 소비자들에게 좋은 반응을 이끌어낸다고 볼 수 없다. 이는 재발매되는 제품을 과거에 어떠한 시대상황에서 인기가 있었다는 그 상징성이 중요한 요소가 된다.

이는 앞서 언급한 1980년대와 1990년대에 시대적으로 지금과는 달리 인기가 높았던 스포츠인 농구 선수가 착용했던 제품들임을 알 수 있다. 이는 어떠한 인물이 착용을 했는지에 따라서 소비자들의 선호도가 좌우되는 것이라 생각한다. 이는 현재의 스포츠 선수 마케팅과 연관이 있다.

1. 스포츠 스타의 정의

20)스포츠 스타는 운동 수행 능력이나 개인 기록과 같은 자신의 신체를 이용한 기량을 역사에 남겨서 스타로서 인정받게 된다. 스포츠 스타는 일반적인 스타와 다른 양상을 띠게 되는데 가수나 연기자 등 연예인들처럼 이미지 조작이나 캐릭터의 특징에 의해서 그 스타성이 형성되는 것이 아니다. 말하자면 운동선수 본인이 그 본인으로서의 역할을 수행하며 주목을 받는 것이다. 따라서 스포츠 스타가 되는데 가장 기본적인 요소는 경기장 안에서의 운동선수 그 자신의 성적이며, 빼어난 기록과 남다른 성취의 뒷받침 없이 용모와 몸매 같은 개인적인 매력만으로는 진정한 스포츠 스타의 자리에 오르기 어렵다.

즉, 스포츠 스타는 구체적인 실력과 전문성을 바탕으로 스포츠 산업 내에서 상품 생산과 소비자 확보에 결정적인 역할을 한다고 볼 때, 스포츠스타가 여타의 스타들과 차별적으로 가지는 특성은 정확히 양화된 ‘실력’을 바탕으로 스타로 성장한다는 사실이다(김미숙, 2010, 정재연, 2012).

스포츠 경기는 단시간에 많은 주목을 받는 특성이 있고, 특정한 운동선수들 을 유명인사로 만들어 준다. 유명 운동선수는 상금 외에도 텔레비전 광고 출연, 제품 광고 계약체결 등 여러 방면에서 돈을 벌어들일 수 있다. 경기장에 서의 실력으로 주목을 받게 된 선수가 여기저기 노출이 되어 큰돈을 벌어들이는 과정이 지속되면 그들 중 일부는 진정한 의미의 ‘스포츠 스타’가된다 (Rein, Kotler와 Stoller, 1997).

또한 스포츠 스타는 미디어의 창조물이기도 하다. 대중들은 스포츠 스타 실제의 모습을 찾기 보다는 미디어가 구축해놓은 내러티브를 받아들이게 된다(Nicholson, 2007). 따라서 스포츠 스타란 단순히 특정한 기술에 전문성을 가 진 기능인이 아니라 대중들의 마음속에 구성된 우상으로서의 이미지를 가진 운동선수를 말한다(서진교, 최명일, 2003). Stevens, Lathrop과 Brandish(2003)는 스포츠 영웅(sport hero)과 유명 운동선수(celebrity athlete)의 차이점을 구분하기도 하였다. 스포츠 영웅은 뛰어난 운동 능력과 권위 있는 스포츠 대회에서의 눈에 띄는 성취로 인정받는데 비해서, 유명 운동선수의 등장은 대중매체의 보도를 통해 얻은 명성에 그 바탕을 두고 있다고 하였다. 진정한 ‘스포츠 스타(또는 athletic star)’로 인정받으려면 뛰어난 실력과 성취뿐만 아니라, 대중적 관심 등의 요소가 결합 되어야만 한다(Braunstein & Zhang, 2005).

2. 산업에서 스포츠 스타의 중요성

1) 스포츠 스타와 광고 산업

스포츠스타는 대형 스포츠 이벤트 등을 통해 국민적 관심을 모은 뒤, 다수 광고에 모델로서 등장하게 된다. 스포츠 스타의 광고는 선수의 명성으로 기업이나 제품을 대변하게 하고, 선수가 연출하는 멋진 장면과 성적에 제품이나 상표를 자연스럽게 겹치게 하여 대중들에게 메시지를 전달하는 기업의 커뮤니케이션 전략의 한 방법이다. 해당 광고에 등장한 운동선수는 쉽게 매체에 노출될 수 있으며 기업이미지나 제품이미지를 제고시켜 줄 수 있다(조경섭, 박찬호, 2002).

다양한 연령층에게 고루 지지를 받는 인기 연예인 모델들을 뒤로 하고, 스포츠 스타들이 광고 모델 선호도에서 선두를 차지하고 있다는 사실은 스포츠 스타가 경기장 밖에서도 큰 위력을 발휘하고 있는 유명 인사임을 증명한다. 스포츠 산업이 발전하는데 스포츠 스타들의 역량이 상당히 중요함을 알 수 있는 대목이다.

3. 선수 마케팅과 90년대 농구와 농구화의 인기

그림6. 나이키(미국)의 마이클 조던, 리복(영국, 독일)의 샤킬 오닐, 아디다스(독일)의 제임스 하든, 언더아머(미국)의 스테픈 커리(ⒸHighsnobiety )

선수 마케팅과 농구화는 무슨 연관이 있는 것일까? 90년대 중후반 국내의 농구 인기는 대단했다. 힙합음악과도 맞물려 자연스레 힙합 패션과 의류 브랜드들은 앞 다투어 힙합패션을 다뤘으며 이는 앞서 서술한 응답하라 시리즈와도 연관이 있다. 그리고 힙합패션과 마찬가지로 국내외 모든 브랜드들이 농구화를 생산해내는 이상 현상(그림6, 7 참고)까지 발생하게 된다. 기억을 되짚어 보면 이랬다. 초등학생 시절, 전교에 한 두 명 정도 나이키 에어 조던을 신는 학생이 있었다. 리복의 농구화는 나이키보다 조금 더 비싼 10만원 초반의 가격이었으며 역시나 전교에 한 두 명 정도 신는 실적이었으며 누가 신는지 알 정도로 유명세를 타기 쉬웠다.

물론 농구화에 관심이 있고 농구를 즐겨하던 남자아이 눈에만 그렇게 보였을 수도 있지만 말이다. 하지만 당시 초등학교를 다니던 1990년대 세대들이 시간이 지나 지금은 30대 초중반의 나이를 형성하고 있으며 수년전부터 이어져온 복고의 유행과 브랜드들의 레트로 트렌드로 인해 자연스레 소비群이 형성된 것이라 생각한다. 당시 90년대 중후반인 것을 감안하면 매우 고가인 셈. 그리고 당시에 검정색 농구화가 처음 세상에 공개된 시점과 맞물려 검정색 농구화 역시 유행하기 시작했다. 검정색 인조 누벅 갑피로 이루어진 농구화는 부의 상징이자 패션 아이템, 초등학생에게는 너무나도 갖고 싶은 물품이었을 것이다.

그림7. 1996년 발행된 국내 농구잡지 루키의 농구화 이슈(Ⓒ루키)

위의 자료들처럼 거의 모든 브랜드가 농구화를 생산해냈다. 그리고 나이키와 리복, 아디다스, 휠라, 젠서스(XANTHUS)는 NBA 리그에 몸담고 있는 프로농구 선수들과 파트너십을 맺고 있었으며 그들의 이름을 딴 농구화를 출시했다. 선수들이 경기 중에 신는 농구화에 앞 다투어 브랜드 로고가 각인된 농구화들을 선수들에게 착용하게 하였다. 하나의 문화가 되어갔던 농구의 인기를 힘입어 선수들의 인기 역시 매우 높았으며 많은 팬 층을 가지게 되었다. 그런 시대적 배경을 가지고 있었던 문화가 20세기에서 21세기로 옮겨가며 그 문화가 다시 돌아하는 회귀 현상이 일어나게 된다.

1980년대에서 1990년대에 발매된 농구화들이 속속들이 레트로 되어져 발매 되고 있으며 전 세계 신발 산업에 있어서 많은 부분을 차지한다.

현재에 이르러서는 스포츠 선수를 넘어서 유명인, 시대적으로 인기가 많은 연예인이 착용했던 신발 까지도 포털 사이트의 연관 검색어가 되고 신발에 한정하여 이렇게 설명 할 수 있지만 나아가 신발과 함께 유명인이 착용한 의류와 악세사리, 자동차 까지 여러 가지 요소들이 제품의 판매, 소비자들에게 인기를 얻는 여러 가지 요소가 된다.

그림8. 2015년 선수별 전 세계 농구화 판매 순위(Ⓒ.businessinsider 2015)

위의 도표처럼 2003년에 은퇴했음에도 불구하고 자신의 이름을 달고 출시된 레트로 농구화들의 판매 수익의 큰 차이를 보인다. 2015년에 작성된 자료이며 2012년과 2013년에 판매량 변화를 나타낸다.

2013년에 마이클 조던과 관련된 신발 판매량이 2,500만 달러이며 278억 3,000만원에 달한다. 하지만 현역이며 마이클 조던과 마찬가지로 나이키를 대표하는 선수이며 자신을 이름을 딴 농구화를 15년째 발매하고 있는 현 클리블랜드 캐벌리어스의 르브론 제임스는 300만 달러, 역시 나이키 소속이며 자신의 이름을 딴 농구화를 10년째 출시하고 있는 현 골든 스테이트 워리어스 소속의 케빈 듀란트는 175만 달러, 현 아디다스 소속이며 마찬가지로 시그니쳐 농구화를 보유하고 있는 현 클리블랜드 캐벌리어스 소속의 데릭 로즈는 40만 달러에 불과하다.

도표에서의 코비 브라이언트 선수는 작년에 은퇴했으며 조던과 사뭇 비교된다. 이렇게 2015년 조사된 당시 2012년과 2013년 농구화 판매 순위 5위권 내에 4명의 선수를 보유하고 나이키가 유독 독보적이다.

주목할 것은 마이클 조던의 순위, 그리고 마이클 조던의 이름을 달고 나온 농구화들 대부분이 1990년대에 출시된 모델이라는 사실이다. 2003년 자신의 이름을 딴 18번째 농구화를 출시하고 더 이상 현역으로서는 모습을 드러내지 않았지만 자신의 정규 넘버링이 처음 출시된 1884~85 시즌을 시작으로 2003년까지 17년 동안 출시된 모델 중 1990년대에 발매된 제품은 그의 14~15번째 넘버링 모델 뿐이다. 1~16번째 모델이 모두 다 레트로 되었다.

4. 선수 마케팅 레트로 농구화의 판매 순위

그림9. 2017년 11월 현재 FOOTLOCKER 판매 순위(ⒸFOOTLOCKER)

위의 그림 10 처럼 2017년 11월 현재 FOOTLOCKER의 판매 순위 1위에서 5위까지의 신발 중 4가지 품목이 1980년에서 1990년대에 발매된 제품이다. 1위 에어 조던 12는 1997년에 발매되었으며 2위 폼포짓 프로는 역시 1997년, 3위 르브론 15는 올해 발매되었다. 4위 에어 포스 원은 1982년에 발매된 제품이며 5위 에어모어 업템포는 1996년에 처음 발매된 제품이다.

이렇듯 기술력이 발전하였어도 회귀본능처럼 향수를 자극하는 제품을 소비자들은 선호하며 판매 수위에 자리하고 있는 상태이다. 또한 그림 10의 12가지의 제품 중 세 가지 제품을 제외하고 모두 레트로 된 모델들이다.

5. 선수 마케팅 레트로 모델의 현대화

레트로 트렌드가 각광을 받고 레트로 모델들의 판매 인기가 올라가면서 브랜드들은 레트로 모델에 현대적인 색을 입혀서 리터칭(retouching)한 모델을 발매하게 된다.

 그림10. 나이키 에어 조던 1 레트로 리터칭 모델(ⒸFlight Club)

기술의 발전으로 인해 1984년에 발매된 나이키 에어 조던 1 레트로와 레트로를 넘어 리터칭 모델이 출시 된다. 그림 12의 에어 조던 1 알파 모델은 기존의 모델의 어퍼 재조 기법을 무재봉 기법으로 대체하여 제품명처럼 조금 더 가볍게 만들었으며 제품의 전체적인 실루엣은 그대로 유지하는 디자인을 선택했다. 미드솔 역시 기존의 러버 컵솔(RUBBER CUP SOLE)을 인젝션 파일런(INJECTION PHYLON)으로 대체하였다.

조금 더 가벼워진 장점으로 반응이 나쁘지 않다. 또한 올 2017년에 발매된 에어 조던 1 레트로 플라이 니트(FLY KNIT)는 기존 에어 조던 1 의 갑피를 플라이 니트 갑피로 대체하였으며 후족부 에어 유닛(AIR-UNIT)을 줌 에어(ZOOM AIR)로 대체하여 새로운 리터칭 모델로 발매되었다. 이렇듯 레트로의 트렌드는 조금씩 변화해 가고 있는 추세이다.

과거의 제품들이 재발매되는 것은 단순히 재발매를 넘어 소비자들의 감성까지 자극하는 요인이 된다. 그리고 과거 시대의 전반적인 시대상까지 투영되어 단순히 제품을 구매하는 것을 넘어 제품의 편의성 보다는 상징성을 구매하는 것이다.

이는 농구화가 농구화로써의 용도를 넘어 과거 어렸던 자신을 마주하게 되는 계기가 되며 어린 시절 유명했던 농구 선수의 회상을 이끌어내는 요소가 된다. 이는 선수 마케팅과 복고주의 유행과 함께 과거의 향수를 자극하는 제품으로서 소비자들에게 다가가는 계기가 된다.

이러한 유명세와 인기로 인해 제품을 구매하면 제품 그 이상의 효과를 이끌어내는 것은 앞서 언급한 것과 같다. 하지만 그러한 감성적인 무형의 것과 함께 자본주의 사회에서 제품을 구매하기 위해 지불하는 제품 값 이상의 금전적인 이득을 취할 수 있는 시세가 형성되는 사태가 발생하게 된다. 이를 두고 리셀러라고 한다.

6. 리셀러와 한정판 레트로 모델의 가치

21)리셀러(Reseller)란? 한정판 제품 등 인기 있는 상품을 비싸게 되팔 목적으로 구매하는 사람을 말한다. 시간과 정보만 있으면 리셀(resell)을 할 수 있고 투자하는 돈이 비교적 적기 때문에 리셀러의 대부분은 학생이나 취업준비생인 것으로 알려졌다. 리셀 상품은 의류, 레고, 전자제품 등부터 팬사인회 대기 순서 등 무형의 서비스에 이르기까지 다양하다.

한편, 리셀러 때문에 일반 소비자가 피해를 입는다는 입장과 리셀은 정보와 노력을 투자하는 정당한 이윤 추구 행위이라는 입장이 대립하고 있다. 조직적으로 대규모 리셀을 하지 않는다면 법적으로 문제가 되지 않기 때문에 기업이나 생산자들은 리셀러로 인한 피해를 줄이기 위해 판매 매장 수나 일인당 구매 품목 제한 등의 방법을 사용하기도 한다.

2015년 11월 서울 명동의 H&M 매장에서는 전문 리셀러와 매니아들이 한정판 의류를 사기 위해서 5일간 노숙을 하여 화제가 된 바 있다.

그림11. 2015년 11월 서울 명동의 H&M 매장의 모습(Ⓒ중앙일보)

레트로 농구화도 예외가 아니다. 앞서 언급한 나이키 에어 조던 1 레트로의 발매가는 160달러, 우리나라 돈으로 18만원 정도의 가격이다. 하지만 인기 있는 컬러와 발매 당시를 모습을 그대로 재현한 색상과 디자인은 18만원의 발매가를 훨씬 웃도는 60만원 상당의 거래가를 띈다.

1990년대의 어린시절을 추억하며 구매를 하는 소비자들이 있는 반면 지금 아니면 살 수 없다는 압박감에 구매를 하는 경우가 많다. 신발 산업에 있어서 많은 발매 방식이 있지만 레트로 라는 개념을 처음으로 도입한 것은 다름 아닌 나이키의 에어 조던 시리즈 이다.

1986년에 처음 발매된 후 11년만인 1997년에 처음 레트로 되어 발매된 에어 조던 2 레트로를 예를 들면 말 그대로 11년만에 발매되었고 다른 레트로 모델들 역시 무작위로 정확한 발매 패턴을 띄지 않고 있다.

그래서 소비자들에게, 그리고 에어 조던 매니아들에게 발매와 동시에 구매를 하도록 유도하는 발매 패턴을 띄었고 판매 실적이 매우 좋다. 이는 앞서 언급하였듯 ‘지금 아니면 최소 몇 년은 더 기다려야 한다’ 는 압박감과 구매 충동을 일으키게 하는 주된 요인이다.

에어 조던의 팬덤(fandom)은 실로 막강하다. 리셀러들의 주요 타겟이 되며 온라인으로 주문을 결제 할 때 1분만에 품절되는 사태는 인기 있는 레트로 넘버링은 비일비재하다. 소위 말하는 ‘봇(bot)’을 사용하여 최대한 빠르게 결제하게 하는 프로그램을 유료로 구매를 하여 에어 조던 레트로를 구매하는 경우도 많다. 그래서 순수한 에어 조던 수집가들은 리셀러들을 경멸하는 사태까지 발생하게 되었다.

그림12. 에어 조던 1 레트로 브레드 컬러의 시세(Ⓒebay)

이는 경매 업체 이베이(ebay)에서 잘 알 수 있다. 일정한 기간 이내에 경매가 진행된 제품의 경매 종료 가를 검색해볼 수 있으며 이는 곧 시세의 좋은 척도가 된다. 앞서 언급하였듯 위 그림 12의 에어 조던 1 레트로 브레드 컬러는 발매가 160달러를 훨씬 웃도는 경매 종료 가를 띈다. 위의 사진처럼 가장 높게 끝난 경매가가 640불이다. 순수 차액 480 달러. 400프로의 수익률을 낼 수 있는 좋은 아이템이 된다.

이는 순수 매니아 층의 반대되는 리셀러 들의 어두운 면 이라 할 수 있다. 전 세계 스니커씬의 성지인 미국에서는 에어 조던 11 레트로 때문에 살인사건이 일어난 사례가 있다.

하버드대학교 마케팅학 교수에 따르면 ‘사람들은 무엇인가 영원하지 않음을 알 때 그것을 더욱 즐기고 느끼려는 성향을 가지고 있다’고 한다. 브랜드들은 이런 소비자들의 심리를 이용하여 적절한 시즌에 한정판을 이용한 마케팅을 펼친다. 이 마케팅은 특히 리셀러 들에게 반가운 소식인데, 이들이 물품을 구입하고 비싼 값으로 리셀 하기에 좋은 기회이기 때문이다.

그러면 리셀러들은 다양한 한정판 제품들에 대한 정보를 어떤 경로를 통해 접할까? 그 한정판 제품을 어떻게 구매하며 어떻게 다시 되파는 것일까? 역시 앞서 언급한 이베이 같은 경매 업체의 거래 가를 숙지하며 브랜드들의 발매 날짜에 주목한다. 그 후 발매와 동시에 빠르게 구매하며 위의 H&M 매장의 예처럼 캠핑을 하여 수단과 방법을 가리지 않고 제품을 구매한다.

리셀러는 한정판 제품에 대한 정보를 해당 브랜드의 SNS(소셜네트워크서비스) 페이지 혹은 그 브랜드의 제품을 취급하는 업체의 SNS 페이지를 통해 한정판 제품의 출시 정보 업데이트를 체크한다고 한다. SNS 상의 거래가 활성화되다 보니 SNS 상에서의 정보 업데이트가 매우 빠르고 활발하다. 그리고 스마트 폰의 편의성과 함께 정보 공유와 유입이 수월하다. 한정판 제품이니 만큼 해당 브랜드에서 출고되어 판매될 당시, 발매 방식이 두 가지로 나뉜다.

모든 구매 희망자들에게 판매가 이뤄질 수 없는 만큼 선착순으로 발매를 하거나 추첨을 통한 방식(라플, 드로우)으로 발매가 이뤄진다. 이렇게 선착순이나 추첨 방식을 통해 리셀러가 발매된 제품을 구입하게 되면 리셀러는 그 제품을 웹사이트나 카페, 블로그를 통해 리셀 한다. 그 외에도 매장 선착순 추첨 판매로 구매한 구매자를 대상으로 하는 바이어들도 등장한다. 매장에서 기다리다가 구매자에게 바로 현금을 지급하거나 금액을 말하며 판매 유도를 하는 경우도 많다. 특히 중국에서 유입되어 들어오는 전문 바이어들이 많으며 이 바이어 들은 곧 전문 리셀러가 된다.

과거의 리셀 행위는 친구끼리 물건을 사고 팔거나 온라인에서는 중고거래 사이트, 플리 마켓 등 작은 단위로 이루어지는 게 대부분이었다. 하지만 최근에는 SNS가 발달하면서 리셀 행위의 규모가 점차 커지고 있다. SNS 상에서 전문 리셀러로 활동하는 사람은 물론 리셀을 전문으로 하는 쇼핑몰까지 늘어나고 있다. 실제로 한 포털사이트에 입점한 개인 쇼핑몰에서는 3개월간의 리셀 상품 거래건수가 655건에 이를 정도로 조직적인 판매가 이뤄지고 있다고 한다.

리셀의 품목도 과거보다 훨씬 다양해지고 있다. 과거에는 매니아 층을 형성하는 유명 브랜드의 운동화를 비롯한 의류 제품이 대부분이었으나 최근에는 의류 제품뿐만 아니라 장난감, 인형, 주방식기, 식료품 등 종류가 다양해지고 있다. 이처럼 리셀이 점점 대규모로 변화하면서 여러 문제점들이 나타나고 있다.

가장 큰 문제는 리셀러 들이 투기의 목적으로 상품 구매를 독점하면서 일반 소비자들에게 피해를 주고 있다는 점이다. 리셀러 들은 한정판 제품을 한꺼번에 많이 사들이고 웃돈을 얹어 가격을 높인 후 되파는 매점매석 행위를 하고 있는 것이다. 때문에 일반 소비자들과 수집과 소장을 목적으로 하는 매니아 소비자들이 해당 제품을 구하기 위해서 어쩔 수 없이 더 많은 돈을 들고 리셀러를 찾는 상황이 벌어지고 있으며, 그래서 리셀러는 일반 소비자들에게 비난의 대상으로 떠오르고 있다.

그림13. 레트로 모델과 한정판 모델의 시세 단위는 K=천 (Ⓒhypebeast.com)

위의 그림 15의 1번 에어 조던 4 X 언디핏 레트로 같은 경우는 전세계 72족 한정이며 에어 조던과 미국의 스니커 셀렉트샵인 언디핏과의 협업 모델이다. 2005년에 발매된 제품임에도 불구하고 아직도 시세가 오르고 있는 ‘가격이 매우 높은 조던 시리즈’ 중 하나이다. 당시 시세는 7000달러로 우리나라 돈으로 약 790만원을 가치를 지닌다.

이렇듯 레트로 트렌드는 많은 부가 가치를 창출하고 있으며 소비 심리에도 영향을 끼치는 것으로 보인다.

1. 감성과 추억을 구매하는 것

이런 에어 조던 시리즈의 레트로가 과거에 대한 향수를 느끼게 하는 복고주의 패션, 또는 과거 지나간 시대의 패션을 현 시대 사람들의 기호에 맞추어 재해석 하는 것을 의미한다. 이는 단순히 옛 것에 대한 향수를 표현하기 위해 과거의 것을 그대로 사용하는 것이 아니라 그 당시의 시대적 상황과 감각을 현대와 접목하여 현대적 감성에 맞는 새로운 의미와 가치를 창조 하는 것이다.

또 한 브랜드와 프로 선수의 파트너십으로 브랜드는 프로 선수의 뛰어난 기량과 기록들을 이용하여 브랜드의 노출이 높아지고 프로 선수는 큰 계약금과 좋은 장비의 협찬으로 기량의 향상과 함께 프로 선수 이상의 가치를 창출하게 된다. 뛰어난 기량으로 유명세를 탄 프로 선수는 자연스레 자신이 착용한 농구화가 소비자들에게 주목을 받게 되며 유명세를 타고 브랜드 제품의 판매에 매우 긍정적인 요인이 된다.

이렇듯 나이키 에어 조던 레트로 시리즈는 프로 선수의 뛰어난 기량은 단일 스포츠의 인기가 올라가는 요인이 되었으며 국내 농구 인기의 한 축을 담당하게 되는 사례가 되었다. 이는 앞서 언급한 복고주의 패션과 청년문화 사상과 시대적으로 궤를 함께하여 유행으로 번져 나갔으며 시간이 흘러 다시 재조명되고 꾸준히 재발매 되는 시초가 되었다. 이러한 사례를 참고하여 국내 스포츠 브랜드에도 접목 할 수 있을 것이라 생각한다.

2. 감성과 추억을 판매하는 것

국내에 많은 브랜드 중 위의 나이키 에어 조던 레트로 제품들의 사례와 유사한 행보를 보인 국내 브랜드가 있으니 휠라(FILA)를 예로 들고 싶다. 휠라의 과거와 현재를 살펴보면 다음과 같다.

휠라는 이탈리아에서 시작된 휠라 본사 및 휠라(FILA) 브랜드 상표권을 일개 해외 법인 중 한 곳이었던 휠라 코리아가 인수한 건 2007년이다. 인수 직후 2007년 휠라 코리아의 연결 매출액은 3934억원, 2013년 기준 연결 매출액은 7361억원이다. 지난 6년간 87%(3427억원) 증가했다. 성장한 듯 보이지만 바라보는 각도를 넓혀보면 해석이 달라진다.

우선 연결하지 않은 개별 기준 매출액이 처참하다. 작년 4152억원을 기록했다. 국내 휠라 본사가 국내에서 팔거나 해외로 수출한 금액이 여기에 포함된다. 전년(4239억원) 대비 2.05% 역성장이다.

22)2012년 첫 역성장에 이은 2년째 매출 감소다. 전세계 휠라 브랜드 상표권을 획득하기 전인 2006년 휠라 코리아의 매출액(2683억원)과 비교하면 54.75% 증가한 수치이긴 하다. 그러나 비슷한 기간 아디다스코리아는 2170억원(2006년)에서 6858억원(2012년)으로, 나이키스포츠(당시 5월 결산법인)는 2882억원(2006년)에서 6005억원(2012년)으로 매출액이 늘었다. 휠라 코리아와 비교하면 월등한 매출 성장이다. 거꾸로 말하면 휠라 코리아는 비슷한 기간 국내에서 경쟁 스포츠브랜드 대비 고전에 고전을 거듭해 왔음을 짐작할 수 있다.

세계 7대 스포츠 브랜드인 휠라가 국내에서 전혀 힘을 내지 못하고 있는 까닭은 무엇일까.

업계에서 꼽는 문제점은 애매한 포지셔닝이다. 국내 소비자에게 휠라 코리아는 '저가' 이미지가 강하고 스타일은 스타일리쉬한 선두주자라기 보다 뒤따라가는 후발주자 이미지가 강하다. 하지만 소비자 가격은 중저가이고 신상품의 경우 오히려 비싸 경쟁 브랜드와 비슷한 가격대가 많다는 게 소비자들의 평이다.

휠라 코리아가 뒤늦게 시작한 휠라 아웃도어 역시 애매한 포지셔닝으로 자리를 잡지 못하고 있다. 삼성패션연구소의 분석에 따르면 휠라 코리아는 가격 포지셔닝에서 중간 정도의 위치에, 그리고 스타일 포지셔닝에서 기능성과 패션성(실용성)의 중간 정도의 위치에 놓여 있었다. 하지만 이러한 실패를 뒤로 하고 레트로 제품군에 포커스를 맞추어 과거 1990년대나 2000년대 유행 스타일이었던 테니스화 컨셉의 제품을 선보여 현재 10대 학생들에게 좋은 반응을 이끌어 내고 있다.

이는 앞서 언급한 복고주의 성향과 일치하는 부분이다. 단순히 재발매를 넘어선 시대를 아우르는 유행이라 하고 싶다.

그림14. 2만9000원짜리 운동화 휠라 클래식과 코트 디럭스(ⒸFILA)

복고풍의 스트리트 웨어가 대세를 이루면서 1990년대나 2000년대 초반에 유행했던 아이템들이 다시 인기를 끌고 있다. 특히 최근에는 스포츠 패션업계에서도 복고 트렌드를 반영한 아이템을 출시해 폭발적인 인기를 모으고 있다. 휠라 코리아가 가격 파괴로 업계에 좋은 반응을 이끌고 있다. 지난해 6만9000원짜리 운동화 코트 디럭스를 출시해 10~20대 사이에서 돌풍을 일으킨 데 이어 최근에는 2만9000원이라는 파격적인 가격의 제품까지 내놓으며 주목받고 있다.

그림15. 휠라코리아 디스럽터2 (ⒸFILA)

후속작으로 내놓은 디스럽터2도 6만9000원으로 인기몰이 중이다. 20대 소비자들 사이에서 큰 인기를 끌면서 완판에 가까운 80% 이상의 판매율을 기록 중으로, 이미 재생산에 들어간 상태다.

위의 휠라 디스럽터 2는 1998년에 처음 발매된 제품으로 앞서 언급한 에어 조던 레트로 시리즈들과 발매연도가 비슷하며 그 시대상의 유행하던 디자인이 적용되었다고 볼 수 있다. 현재 발매되는 제품들과 달리 투박한 디자인과 90년대 발매되었던 그대로가 소비자들의 향수를 자극하는 요인이 되었다. 그리고 유행은 계속 이어져 오듯이 현재 10대들을 주요 타겟으로 삼아 좋은 반응을 이끌어 내고 있다.

주로 90년대 초중반에 발매된 제품들이 2010년대에 다시 각광을 받는 이유는 스트릿 웨어 유저들의 연령대를 보면 알 수 있다. 사람의 의류 소비 심리는 젊어 보이는 느낌이 빠질 수 없는 부분이라 생각한다. 길거리 문화, 그리고 청년문화 등등 젊음과 어리석음이 가장 큰 바탕이고 그 바탕이 의류에도 적용된다. 특히나 바스켓볼 문화와 한 대 어우러진 스니커즈 문화는 스트릿 웨어와 그 맥락은 같이 한다. 대항 사상과도 일치한다.

1980년대, 그리고 1990년대 젊은 세대들은 현 2017년에는 보통 30대에서 40대를 이루는 주 사회 구성원의 연령대이다. 30대가 30대에 맞는 의류를 사고 입는 것이 아닌 그 구성원들의 과거 10대 시절의 그 의류를 지금에 와서도 많이 선호하고 입기 때문에 구매가 늘어나고 하나의 트랜드로 자리하고 있다. 그로인해 이런 레트로 스니커즈의 수요와 인기가 올라갔다.

또 한 지금의 10대들은 어떠한가? 당시 10대들이 선호하던 지금의 레트로 스니커즈를 지금도 선호하고 있다. 가치관의 변화와 삶의 환경이 변화했지만 의류와 신발 산업에 있어서 그 구매 심리는 일치하는 부분이 많다고 생각한다.

레트로와 복고주의 성향으로 재발매 되어지는 제품들 중 에어 조던 시리즈를 분석하여 보았다. 그중 요즘 유행하는 제품들과의 유사성은 추억을 자극하는 심리적인 요소가 강하다고 생각한다. 복고주의 현상은 복잡한 사회구조 안에서 변화를 두려워하고 새삼 옛 것을 찾고 있는 그대로를 좋아하며 단순하고 자연스러운 것을 추구하는 것을 말하며, 이러한 복고주의 현상은 20세기 후반에 예술, 문학, 건축 등 다양한 분야에서 하나의 중요한 흐름으로 등장하게 되었다.

참고 문헌

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17) 권혜진, 김수경, “레트로에 나타난 시대적 표현 연구: 패턴 디자인의 모티브와 구조화 방식을 중심으로, ”기초 조형학 연구, 2002.

18) 네이버 지식 백과 “레트로 광고”

19) 자료 출처: 여성조선 홈페이지

20) 황미야, 한양대학교 대학원, “스포츠 스타의 자서전에 나타나는 주제 연구” 2012.

21) 네이버 지식백과 ‘리셀러’ (시사상식사전, 박문각)

22) thebell.co.kr: [패션업 리포트] 세계 7대 스포츠브랜드 '휠라', 한국서 헤매는 까닭은

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