이커머스를 통한 글로벌 시장 진출 3부

일본 이커머스 시장과 이커머스 시장 진출

1. 일본 이커머스 시장 현황

가. 부산에서 가장 가까운 해외시장

일본 진출을 고민하는 신발기업에게 필자가 먼저 권하고 싶은 일은 대표상품 한 켤레를 일본 소비자의 눈으로 다시 보는 것이다. 사진만으로 발볼을 짐작할 수 있는가. 평소 신는 신발과 사이즈를 비교할 수 있는가. 배송이 늦어지거나 발에 맞지 않을 때 누구에게 연락해야 하는가. 이 질문에 답할 수 있을 때 온라인 입점은 실제 사업의 출발점이 된다.

일본은 부산에서 지리적으로 가까워 제품을 보내고 현장을 방문하기에 유리한 시장이다. 그러나 가까운 거리만으로 소비자의 선택까지 가까워지는 것은 아니다. 이미 여러 브랜드를 비교하는 일본 소비자에게 새로운 신발을 선택할 이유와, 처음 거래하는 판매자를 믿을 근거를 함께 제시해야 한다. 제조 품질은 그 출발점이며, 온라인에서는 이를 설명하고 확인하게 만드는 과정이 필요하다.

일본 경제산업성의 2024년 조사에서 일본 소비자 대상 전자상거래 시장은 약 26.1조 엔으로 전년보다 5.1% 성장했다. 물건뿐 아니라 여행 등 서비스와 디지털 상품을 포함하는 수치다. 신발기업이 직접 들여다볼 실물상품 분야는 약 15.2조 엔이며, 의류·복장잡화 등은 2조7,980억 엔이다. 큰 시장 안에서 자신이 참여하는 영역을 좁혀야 사업계획도 현실적이 된다.

이 글은 일본 시장의 규모에서 출발해 플랫폼, 콘텐츠, 배송과 반품, 부산 기업의 실행 방법까지 이어간다. 그 과정에서 한국 브랜드가 일본에서 어떤 상품을 어떤 언어로 판매하는지 살펴본다. 필자의 제언은 모든 기업이 같은 플랫폼을 따라가라는 것이 아니다. 제품의 특성과 운영 능력을 기준으로 첫 고객을 만나고, 그 고객의 반응을 다음 생산에 반영하자는 것이다.

나. 숫자는 기회를 보여주고 고객은 방향을 정한다

일본 전체를 하나의 고객군으로 묶으면 상품 설명이 추상적으로 흐르기 쉽다. 출퇴근용 신발을 찾는 사람, 옷에 맞는 실루엣을 찾는 사람, 여행 중 오래 걸을 신발을 찾는 사람의 질문은 다르다. 부산 기업이 먼저 정해야 할 것은 진출 도시보다 대표상품을 사용할 구체적인 장면이다.

다. 일본 EC를 읽는 세 가지 숫자

통계의 분모를 잘못 읽으면 전략도 어긋난다. 일본 경제산업성이 발표한 2024년 EC화율 9.8%는 실물상품 분야 거래에서 온라인이 차지하는 비율이다. 26.1조 엔 전체에 대응하는 비율도, 일본인이 인터넷에서 신발을 사는 확률도 아니다. 보고서의 세부 수치는 실물상품 9.78%, 의류·복장잡화 등 23.38%로 구분된다.

그림 1  일본 EC 시장의 범위와 온라인 비중 

패션 관련 영역의 온라인 비중이 실물상품 전체보다 높다는 사실은 신발을 화면으로 비교하고 구매하는 환경이 이미 형성돼 있음을 보여준다. 그렇다고 의류·패션잡화의 2조7,980억 엔을 일본 신발 온라인 시장 규모로 옮겨 적어서는 안 된다. 해당 범주는 신발 외 상품을 포함한다. 신발만의 사업성을 판단할 때는 취급 품목과 가격대, 경쟁상품, 배송비를 다시 좁혀 살펴야 한다.

또한 거래액 증가는 판매 수량 증가와 같지 않다. 가격 인상과 상품 구성 변화가 영향을 줄 수 있다. 시장이 성장한다는 이유만으로 우리 신발의 판매량도 늘 것이라고 기대하기보다, 어떤 가격에서 어떤 고객의 주문이 남는지 검증해야 한다. 통계는 진입을 검토할 근거이고, 개별 상품의 수요는 별도의 문제다.

필자는 초기 조사에서 경쟁상품의 정상가와 할인 가격을 함께 기록할 것을 권한다. 판매 가격만 캡처하면 쿠폰과 포인트, 배송비가 빠져 실제 소비자가 부담하는 금액을 놓친다. 같은 가격대라도 당일 출고 상품과 해외 예약배송 상품은 다른 조건으로 경쟁한다. 시장조사는 상품을 모아 놓는 작업을 넘어 거래 조건을 비교하는 작업이어야 한다.

라. 플랫폼의 크기를 구체적으로 읽는 방법

일본 EC시장을 설명하려면 소비자가 실제로 머무는 플랫폼의 크기까지 보아야 한다. 다만 기업이 발표하는 숫자는 서로 다른 장면을 비춘다. 거래액은 판매자 상품을 포함한 유통 규모이며, 기업 매출은 회계에 인식한 수익이다. 회원 수와 구매자 수도 같지 않다. 아래 수치는 순위표가 아니라 각 플랫폼의 시장 접점을 보여주는 지도다.

라쿠텐의 2026년 2분기 국내 EC 유통총액은 1조5,322억 엔으로 전년 동기보다 5.3% 증가했다. 여행·도서 등도 포함되므로 라쿠텐 이치바의 신발 판매액으로 읽을 수 없다. 이 분기에 집계 정의가 변경됐다는 점도 과거 자료와 비교할 때 확인해야 한다.

Amazon이 미국 증권거래위원회에 제출한 2025년 보고서의 일본 지역 순매출은 306억8,800만 달러다. 이는 일본 마켓플레이스 입점 판매자의 총거래액이 아니며, 그룹의 지역별 매출이다. 숫자의 크기만 놓고 엔화 표시거래액과 시장점유율을 계산하면 잘못된 결론에 도달한다.

신발기업에는 패션 접점도 중요하다. ZOZO는 2026년 3월 기준 지표로 상품취급고 6,660억 엔, 연간 구매자 1,317만 명, 취급 브랜드 11,247개를 제시한다. 패션전문 플랫폼은 많은 브랜드가 모이는 만큼 비교경쟁도 치열하다. 입점 그 자체보다 어떤 스타일과 가격에서 고객의 선택을 받을지 준비해야 한다.

Qoo10의 경우 eBay Japan은 2025년 8월 회원 수가 2,650만 명을 넘었다고 밝혔다. 이는 등록 회원수이며 현재 활동 이용자수는 아니다. 한국상품을 소개할 접점이 있다는 사실과 특정 한국신발의 수요가 검증됐다는 주장은 분리 해야한다.

마. 고령화와 일상용 신발 사이에서 기회를 찾다

일본 총무성 통계국 자료에서 2024년 10월 1일 기준 65세 이상 인구는 3,624만 명, 전체 인구의 29.3%였다. 이 수치는 일상보행과 착탈편의성을 생각하게 만드는 구조적 배경이다. 다만 고령인구 비중만으로 컴포트 슈즈시장이 특정속도로 성장한다고 말 할 수는 없다. 구매 주체가 본인인지 가족인지, 어떤 신발을 어느 가격에 선택 하는지는 따로 확인해야한다.

부산 기업이 검토할 수 있는 첫 장면은 일상 보행이다. 가벼움, 발등의 압박, 뒤꿈치 고정, 바닥과의 접촉감 등 구매자가 이해할 요소로 설명을 나누어 보자. ‘편한 신발’이라는 표현 하나에 모든 기능을 담으려 하면 차별점이 사라진다. 발등이 높은 사람에게 편리한 구조가 발이 가는 사람에게는 헐거울 수도 있다는 점까지 설명해야 한다.

두 번째 장면은 패션과 이동이 겹치는 일상이다. 일본 EPT 공식몰은 서울에서 출발한 브랜드라는 배경과 함께 SANTOS의 낮은 실루엣, 일상 스타일링을 소개한다. 해당 사이트에는 SANTOS Off White/Gum의 엔화 가격도 표시된다. 여기서 읽을 수 있는 것은 한국 출신이라는 이야기와 상품의 모양, 착용장면이 한페이지에서 연결된다는 점이다. 판매량이나 시장  점유율 까지 확인되는 것은 아니다.

세 번째 장면은 계절과 사용 환경이다. 비 오는 날, 더운 날, 여행지에서 오래 걷는 날은 요구 조건이 다르다. 방수 소재를 사용했더라도 봉제선과 접합부를 포함한 완제품 성능이 확인되지 않으면 완전 방수라고 설명해서는 안 된다. 접지력도 시험 바닥과 상태에 따라 달라진다. 기술자는 시험 조건을 알고 있고, 구매자는 사용 조건을 알고 있다. 상세페이지는 두 정보를 이어 주어야 한다.

바. 제조의 강점을 고객의 질문으로 바꾸다

라스트를 개발하고 소재를 선정하는 능력은 생산 현장에서 축적된다. 온라인에서는 그 지식을 구매 전에 읽을 수 있는 형태로 옮겨야 한다. 발길이 측정 방법, 권장 여유 공간, 양말 두께, 실제 착화 사진, 관리 방법이 그런 번역이다. 제품의 단면도만 올리는 것보다 그 구조가 어떤 착용 상황에 도움을 주는지 설명하는 편이 고객의 선택에 직접 연결된다.

‘한국과 일본의 발 모양은 비슷할 것’이라는 가정도 그대로 사용하지 말자. 성별이나 국적보다 개별 발길이와 발둘레, 구매 습관이 중요할 수 있다. 첫 판매에서 얻은 사이즈 교환 사유를 개발팀과 공유하면 일본 전용 라스트가 필요한지, 안내만 보완하면 되는지 구분할 수 있다.

사. 한국 상품 사례에서 가져올 것과 구분할 것

한국 신발기업의 일본 진출을 설명할 때는 브랜드의 출발지, 현재 운영 주체, 제품의 제조국을 구분해야 한다. 한국에서 인기가 있는 해외 브랜드를 곧바로 한국 브랜드라고 부르거나, 한국 기업이 전개한다는 이유로 한국산 신발이라고 쓰면 사례의 의미가 달라진다. 부산 제조업에 적용할 시사점을 찾으려면 이 구분이 출발점이 되어야 한다.

SAPPUN의 일본 배송 선택 페이지에는 펌프스, 플랫, 로퍼, 부츠 등 여성화 카테고리와 굽 높이를 포함한 상품명이 제시된다. 예를 들어 Movina Square Pumps는 4cm와 6cm 선택을 상품명에 드러낸다. 확인한 글로벌숍 화면에는 일본을 배송국으로 선택하더라도 미국 달러 결제 안내가 나온다. 일본대상 판매와 엔화결제, 일본 국내배송은 서로 다른 기능 이라는 점을 보여주는 사례다.

ROCKFISH WEATHERWEAR는 일본 atmos 공식 온라인스토어에서 BRYN VELCRO SNK, BLISS LACEUP SNK 등의 판매를 확인할 수 있다. 영국에서 출발한 브랜드가 한국기업의 인수와 운영을 통해 확장된 이력이 있어, 한국에서 처음 탄생한 브랜드와는 구분해 설명하는 것이 정확하다. 이 사례는 현지 편집숍을 통해 신발이 일본의 스타일링 문맥안에 놓일 수 있음을 보여준다.

이들 사례를 ‘일본 성공 공식’으로 단정할 필요는 없다. 공식몰이나 판매점에서 상품이 확인된다는 것은 시장 접점의 존재를 입증한다. 수익성, 재구매율, 광고 효율은 공개 판매 화면만으로 알 수 없다. 대신 EPT에서는 대표 실루엣과 일상 장면을, SAPPUN에서는 선택 조건을 드러내는 상품 구성을, atmos에서는 현지 판매 환경과 스타일링의 연결을 배울 수 있다.

아. 제언

첫 시장조사 결과물은 수십 장의 시장 소개보다 대표 상품을 설명하는 한 장이면 좋겠다. 누구의 어떤 상황을 위한 신발인지, 일본에서 비교할 상품은 무엇인지, 배송과 교환을 포함한 가격이 왜 합리적인지를 적어 보자. 이 한 장에서 설명이 막힌다면 입점 플랫폼을 늘리는 것보다 제품과 고객의 관계를 다시 정리하는 편이 낫다.

그 다음에는 동일한 질문으로 경쟁상품을 관찰하자. 어떤 길이의 바지와 매치하는지, 발볼 정보를 어디에 두는지, 품절 사이즈의 재입고를 어떻게 안내하는지 살펴보면 숫자만으로는 보이지 않던 운영 과제가 드러난다. 일본 시장의 기회는 규모를 반복해서 설명하는 데서 생기지 않는다. 고객이 선택을 망설이는 지점을 우리 제품과 서비스로 풀어내는 데서 구체화 된다.  

2. 일본 이커머스 생태계

가. Amazon Japan: 검색 수요와 배송을 함께 설계한다

Amazon은 고객이 상품명과 용도를 검색해 비교하는 판매 경로로 검토할 수 있다. 신발기업은 브랜드명만 등록할 것이 아니라 워킹, 통근, 발볼, 소재처럼 실제 선택에 쓰이는 정보를 상품 규정에 맞게 구성해야 한다. 아직 브랜드를 모르는 고객이 어떤 질문으로 상품을 찾을지 생각하는 작업이다.

2026년 9월 확인한 공식 요금은 대구좌 월 4,900엔, 소구좌 판매 건당 100엔이며 각각 세금 별도다. 여기에 카테고리별 판매수수료가 붙는다. 신발은 총판매가격 750엔 이하 5%, 750엔 초과 7,500엔 이하 12.4%, 7,500엔 초과는 첫 7,500엔에 12.4%, 초과분에 6.4%가 적용된다. 최저 수수료는 30엔이다.

예를 들어 총판매가격 1만 엔인 신발의 판매수수료는 7,500×12.4%＋2,500×6.4%＝1,090엔이다. 이 계산에는 월 이용료, 물류비, 보관료, 광고비와 관련 세금이 포함되지 않는다. ‘신발 수수료 몇 퍼센트’라는 단일 숫자로 손익을 계산하면 가격 구간과 추가 비용을 놓칠 수 있다.

 FBA는 일본 내 보관·출고를 활용하는 방식이다. 그러나 Amazon이 수입자가 되어 주는 것은 아니다. 한국에서 FBA 창고로 보내기 전에 수입 주체와 통관, 상품 표시를 정해야 한다. 신발상자는 부피를 차지하므로 포장규격별 비용도 확인해야 한다. 처음부터 전사이즈를 대량입고하면 잘 팔리는 사이즈와 남는 사이즈의 격차가 재고부담으로 이어 질 수 있다.

필자는 용도와 사양이 명확하고 반복 공급할 수 있는 대표 모델부터 검토할 것을 권한다. 먼저 상품 설명과 배송 약속이 실제 주문에서 작동하는지 확인한 뒤 재고를 늘리는 방식이다. 검색형 광고를 붙이더라도 착화 정보가 부족하면 광고가 데려온 고객이 결제 직전에 이탈할 수 있다.

나. 라쿠텐 이치바: 점포를 운영할 역량이 필요하다

라쿠텐은 상품 하나의 노출뿐 아니라 점포의 설명과 행사 운영을 함께 설계할 때 검토할 채널이다. 한국 법인도 해외 출점 안내를 통해 신청할 수 있으며 일본어 운영과 심사 자료 준비가 필요하다. 한국법인 신청가능성을 곧바로 승인이나 국내사업자와 동일한 계약조건으로 해석해서는 안된다.

공식 국내 출점 요금표의 월액은 간바레 플랜 2만5,000엔, 스탠더드 6만5,000엔, 메가숍 13만 엔이다. 모두 세금 별도이며 계약 기간은 1년이다. 간바레는 연간 일괄 납부, 나머지는 반년 단위 납부로 안내한다. 초기 등록비는 6만 엔이다.

시스템 이용료는 간바레 3.5~7.0%, 스탠더드·메가숍 2.0~4.5% 범위이며 기기 구분과 매출 등에 따라 달라진다. 여기에 결제, 포인트, 제휴 판매, 광고 등 별도 항목을 확인해야 한다. 해외법인은 실제 제안받은 계약에 어느요금과 결제조건이 적용되는지 다시 대조해야 한다.

부산 신발기업에는 고정비를 감당할 만큼 설명과 운영을 지속할 수 있는지가 중요하다. 라스트 개발 과정, 소재 비교, 발볼별 착화, 계절별 코디를 점포 콘텐츠로 축적하려면 일본어 담당자와 촬영·편집 자원이 필요하다. 행사가 끝난 뒤에도 문의와 교환을 처리할 사람이 있어야 한다.

특히 할인과 포인트를 같은 비용으로 뭉뚱그리지 말자. 판매자가 부담하는 금액과 플랫폼 지원분, 행사 참여 조건을 분리해 계산해야 한다. 정상가로 남는 이익과 행사 기간의 이익을 비교하면 어떤 상품을 유입용으로 쓰고 어떤 상품으로 수익을 만들지 판단할 수 있다.

필자의 제안은 ‘브랜드를 키우려면 무조건 라쿠텐’이라는 순서를 정하는 것이 아니다. 이미 대표상품과 고객 질문이 정리돼 있고 일본어 점포를 계속 운영할 팀이 있다면, 그 역량을 활용할 채널로 검토하자는 것이다.

다. Yahoo! 쇼핑과 Qoo10: 비용의 변화까지 읽는다

Yahoo! 쇼핑은 과거의 무료 출점 이미지로 판단하면 안 된다. 공식 안내는 2026년 9월부터 월 시스템 이용료 1만 엔과 매출 로열티 2.5%를 제시한다. 세금 별도이며 초기 비용은 0엔이다. 스토어 포인트, 결제수수료와 판매 경로에 따른 제휴 비용 등은 따로 확인해야 한다. 이번 원고에서 비용기준 일을 명시하는 이유다.

해외에서 운영할 경우 일본에 등기된 법인과 일본 국내 연락처 등 신청 조건도 살펴야 한다. 한국사업자 계정만으로 즉시 판매 할 수 있다고 전제하면 법인·운영비가 사업계획에서 빠진다. 현지파트너를 이용한다면 계정과 고객응대,재고와정산의 책임을 계약으로 나누어야한다.

Qoo10은 초기 등록비와 월 고정비가 없는 구조를 안내한다. 공식 교육 사이트의 신발 기본 판매수수료는 10%이며, 해외 등록 계좌 또는 해외 발송 등 해당 조건에는 해외상품 관련 2% 추가 비용이 적용될 수 있다. 기본수수료만으로 한국발 직배송의 수익을 계산해서는 안된다. 행사와 외부광고 등 선택·조건별 추가항목도 주문단위로 확인해야 한다.

Qoo10의 메가와리는 한국 브랜드가 일본 고객에게 신제품을 알리는 구체적인 행사 접점이다. eBay Japan이 공개한 Anua 협업 사례처럼 한국 뷰티 브랜드는 행사와 콘텐츠를 연결해 운영한다. 신발기업이 가져올 것은 화장품의 판매성과를 신발에 대입하는 일이 아니라, 행사전에 상품정보와 재고를 준비하고 행사 후문의 반품을 처리하는 운영방식이다.

필자는 소규모 시험 판매에서 Qoo10을 검토할 수 있다고 본다. 그러나 고정비가 없다는 사실이 광고와 할인, 국제배송, 사이즈 교환 비용까지 없다는 의미는 아니다. 행사 주문 수와 함께 취소·반품 후 남은 주문의 이익을 보아야 다음 행사에 참여할 근거가 생긴다.

라. ZOZOTOWN과 전문 판매점: 패션 안에서 신발을 설명한다

ZOZOTOWN은 패션을 중심으로 상품을 비교하는 환경이다. ZOZO는 수탁판매 등 사업 구조를 공개하고 있다. 일반적인 셀프서비스 판매자 계정을 만드는 방식과 동일하게 생각하기 보다 브랜드 공급·판매 제휴조건을 확인해야 한다. 공개하지 않은 개별 브랜드 수수료를 임의의 숫자로 채울 수 는 없다.

그림 2  상품과 운영 조건에 따른 거래채널 선택 

상품 제안에는 일본어 브랜드 소개만으로 충분하지 않다. 대표 모델, 시즌 공급 일정, 사이즈 구성, 권장 판매가, 이미지 사용 권리와 재고 보충 능력을 함께 정리해야 한다. 플랫폼이 어떤 고객에게 어떤 옷과 함께 신발을 보여줄 수 있는지까지 생각하면 제안의 구체성이 높아진다.

atmos의 ROCKFISH WEATHER WEAR 판매는 현지 편집숍 경로를 보여준다. 한국에서의 화제성을 설명하는데서 그치지 않고 일본판매점의 스타일링과 상품구성안에 들어가는 것이다. 부산기업도 일본 소비자에게 낯선 기술용어를 앞세우기보다 완성된 착장과 사용 장면을 제시할 필요가 있다.

브랜드몰은 이런 외부 접점을 보완한다. EPT 일본 공식몰의 엔화 가격과 상품 설명은 브랜드가 직접 전달하는 정보의 예다. 다만 몰을 개설했다고 방문자가 생기지는 않는다. SNS에서 유입시킬 것인지, 현지 판매점에서 브랜드를 알게 된 고객의 추가정보를 제공할 것인지 역할을 정해야 한다.

마. 첫 채널을 고를 때 비교할 다섯 가지

같은 신발도 플랫폼에 따라 필요한 운영 자원이 달라진다. 비용, 입점 자격, 배송 방식, 콘텐츠 운영, 반품 책임을 한 장에 놓고 비교하면 회사가 실제로 감당할 수 있는 선택지가 보인다. 아래 표는 공식 조건을 바탕으로 정리한 검토 방향이며 플랫폼의 우열이나 예상 매출 순위가 아니다.

한국에서 첫 주문을 시험하려는 기업과 일본 재고를 운영할 준비가 된 기업은 출발점이 다르다. 전자는 해외 판매자 신청과 국제배송 조건부터, 후자는 창고 비용과 사이즈별 보충 속도부터 확인하는 편이 낫다. 패션 전문 파트너를 찾는 기업이라면 입점 신청보다 상품 제안서와 시즌 공급 능력의 준비가 앞설 수 있다.

입점 비용을 검토할 때는 월액을 예상 주문 수로 나누어 한 켤레당 부담으로 바꾸어 보자. 주문이 적을 때 고정비 부담은 커지고, 주문이 늘면 배송·반품·광고 같은 변동비의 관리가 중요해진다. 어느 단계에서 어떤 비용이 사업을 압박하는지 볼 수 있어야 한다.

필자가 권하는 첫 선택은 ‘가장 큰 플랫폼’이 아니라 ‘고객의 질문에 끝까지 답할 수 있는 플랫폼’이다. 그곳에서 상품을 검증하고 다음 채널로 옮길 때도 사진과 후기만 복사하지 말자. 각 채널의 상품 규정과 고객 응대, 정산 조건에 맞게 운영을 다시 설계해야 한다.

3. 일본 SNS 플랫폼과 온라인 마케팅

가. 일본 온라인 광고는 이미 주류 시장이다

일본 온라인 마케팅 현황은 SNS 이름을 나열하는 것으로 설명되지 않는다. 광고비가 어디로 이동하고 있으며, 소비자가 어떤 화면에서 상품을 발견하고 결제하는지 함께 보아야 한다. 덴츠가 발표한 2025년 일본 총광고비는 8조623억 엔, 인터넷 광고비는 4조459억 엔이다. 인터넷 비중은 50.2%로 전체의 절반을 넘었다.

인터넷 광고비를 다시 나누면 매체비 3조3,093억 엔, 상품판매업계 EC 플랫폼 광고비 2,444억 엔, 제작비 4,922억 엔이다. EC 플랫폼 광고비는 전년보다 12.5% 늘었다. 브랜드 홈페이지로 사람을 모으는 광고뿐 아니라 구매가 일어나는 플랫폼 안에서 상품을 노출하는 광고도 별도의 투자영역이 된 셈이다.

매체비 안에서 동영상 광고는 1조 275억 엔으로 21.8% 증가했고, 소셜 광고는 1조3,067억 엔으로 18.7% 증가했다. 동영상은 표현형식, 소셜은 게재 매체의 성격을 구분하는 지표이므로 두 수치를 더해 별도의 시장으로 계산하면 안 된다. SNS 동영상처럼 두 분류가 겹치는 광고가 있기 때문이다.

신발기업에 주는 시사점은 분명하다. 온라인에 상품을 올리는 비용과 고객이 상품을 발견하게 만드는 비용을 함께 준비해야 한다. 짧은 착화 영상은 유입을 만들 수 있지만, 결제를 결정하는 순간에는 사이즈와 총액, 배송과 반품 정보가 필요하다. 광고의 영상과 상품 페이지의 설명이 같은 약속을 해야 한다.

필자는 제작비를 남는 예산으로 취급하지 말 것을 권한다. 신발의 옆모습과 바닥, 발등의 여유를 보여주는 콘텐츠는 광고 소재이면서 문의를 줄이는 자료다. 유입을 늘리는 투자와 구매 불안을 줄이는 투자를 연결해야 광고비가 제품 경험으로 이어진다.

나. LINE·YouTube·Instagram·X·TikTok의 현재 위치

 
총무성의 2025년도 정보통신미디어 조사에서는 LINE 이용률 92.9%, YouTube 81.5%, Instagram 54.8%, X 44.7%, TikTok 36.7%, Facebook 27.0%로 나타났다. 2025년 12월 13~79세 1,800명을 조사해 2026년 6월 발표한 결과다. 이 수치는 표본의 서비스 이용률이며 월간 이용자나 광고 도달 인구와는 다르다.

이용률이 높다는 이유만으로 모든 기업이 같은 채널에 예산을 배분할 필요는 없다. 브랜드가 만들 수 있는 콘텐츠와 구매 이후 운영까지 생각해야 한다. LINE은 고객이 동의한 관계를 바탕으로 상담·재입고·재구매 정보를 전달하는 역할로, Instagram은 신발의 실루엣과 착장 맥락을 보여주는 역할로 설계할 수 있다. 이는 이용률에서 자동으로 도출되는 성과가 아니라 필자가 제안하는 운영 구분이다.

YouTube에서는 착화 비교와 소재·관리 설명처럼 시간을 들여 확인할 정보를 만들 수 있다. X에서는 출시와 재고 소식, 고객 질문에 대한 짧은 안내를 연결할 수 있다. TikTok에서는 걸음과 착탈, 코디 전환 등 움직임을 통해 상품을 보여줄 수 있다. 같은 영상을 모든 채널에 반복하기보다 고객이 그 화면에서 확인하려는 내용을 먼저 정하자.

TikTok Shop은 2025년 6월 30일 일본에서 서비스를 시작했다. 콘텐츠를 본뒤 상품을 구매하는 경로가 플랫폼 안으로 이어졌다는 변화다. 다만 한국사업자의 판매 가능여부와 계정·물류자격은 개별 신청조건을 확인해야 한다. 일본 출시 사실을 한국사업자의 즉시 입점가능성으로 바꾸어 쓰면 안된다.

LINE 광고 운영도 과거 안내를 그대로 따르지 말자. 공식 자료는 LINEヤフー広告로의 통합을 안내하고 있다. 광고계정과 친구확보, 메시지 발송비용을 하나의 항목으로 뭉치지 말고 사용할 상품과 계약조건을 구분해야 한다. 광고클릭과 공식 계정 친구추가, 실제구매는 서로 다른 성과다.

다. 발견형 광고와 검색형 광고를 함께 운영한다

그림 3  발견에서 사용 경험까지 이어지는 콘텐츠 운영

일본 온라인 마케팅에서 신발기업이 설계할 흐름은 ‘발견→검색·비교→구매→사용 경험’이다. 소비자는 SNS에서 실루엣을 보고 관심을 가진 뒤, 상품명이나 용도로 다시 검색할 수 있다. 이때 브랜드몰과 플랫폼에 가격·사이즈·배송 정보가 서로 다르면 결제 전에 불안이 생긴다.

Amazon의 Sponsored Products는 상품 단위의 클릭 과금 광고다. SNS에서 브랜드를 알리는 활동과 달리, 플랫폼에서 상품을 찾는 고객에게 개별상품을 제시하는 용도로 검토 할 수 있다. 광고비는 방문을 사는 비용이므로 클릭률이 높아도 상세페이지에서 이탈하거나 반품이 많으면 수익으로 연결되지 않는다.

EPT의 일본 공식몰과 atmos의 ROCKFISH 판매 페이지는 콘텐츠가 도착할 실제 상품 접점의 예다. 영상에서 보여준 색상과 모델이 판매페이지에 있는지, 광고가격에 배송비와 할인조건이 일치하는지 확인해야 한다. 한국상품의 이름만 번역하기 보다 일본소비자가 바로 확인 할 선택정보를 갖추는 일이 중요하다.

초기 운영에서는 광고별 링크와 주문을 연결하고, 유입 비용·구매 전환·사이즈 문의·반품 후 이익을 함께 보자. 성과가 낮다면 예산을 늘리기 전에 어느 단계에서 고객이 멈추는지 확인한다. 조회 수는 높은데 상품 방문이 적다면 연결 방식, 방문은 많은데 구매가 적다면 가격과 설명, 주문 후 반품이 많다면 제품 적합성과 사이즈 안내를 먼저 점검하는 식이다.

라. 리뷰를 설득 도구와 개선 자료로 함께 쓰다

‘일본 소비자는 광고보다 리뷰를 믿는다’는 문장을 모든 사람에게 적용할 필요는 없다. 신발 구매에서 리뷰가 특히 유용한 이유는 다른 착용자가 겪은 사이즈와 사용 상황을 읽을 수 있기 때문이다. 별점만 많아지는 것보다 발길이, 평소 사이즈, 선택한 사이즈와 착용 조건이 드러나는 후기가 구매 판단에 도움이 된다.

브랜드가 후기 작성을 요청할 때는 좋은 평가를 요구하지 말고 실제 경험을 묻자. 어떤 양말을 신었는지, 발등이나 뒤꿈치에 불편이 있었는지, 설명과 다른 점은 무엇인지 질문하면 다음 상세페이지의 소재가 된다. 제품을 제공하거나 보수를 지급한 콘텐츠는 자발적 소비자 후기와 구분해야 한다. 리뷰 정책도 판매 플랫폼별로 확인해야 한다.

일본에서는 2023년 10월 1일부터 광고임을 판별하기 어려운 사업자 표시가 경품표시법상 규제 대상이 됐다. 소비자청은 기업이 인플루언서 등 제삼자에게 의뢰·지시한 광고도 포함된다고 설명한다. 협찬 콘텐츠는 고객이 광고관계를 알아 볼 수 있게 표시하고, 짧은 영상이나 재게시물에서도 그 관계가 사라지지 않도록 관리하는 편이 타당하다.

인플루언서를 고를 때 팔로어 수와 함께 실제 착용 설명을 보자. 발볼이나 사이즈 선택의 이유를 설명하는지, 댓글의 질문에 답하는지, 콘텐츠를 광고용으로 재사용할 권리가 명확한지가 중요하다. 제작비를 지급하는 계약과 영상 원본을 재편집해 광고하는 계약은 다를 수 있다. 기간과 지역, 매체 범위를 사전에 정하면 이후 활용이 쉬워진다.

마. 다른 업종에서 가져올 수 있는 운영 방식

eBay Japan은 2025년 메가와리 기간에 Qoo10과 한국 스킨케어 브랜드 Anua의 협업 세트를 온라인 독점 판매한다고 발표했다. 이는 플랫폼의 행사와 브랜드 상품 구성을 연결한 확인 가능한 사례다. 다만 화장품의 구매빈도나 세트 판매결과를 신발에 그대로 옮길 수는 없다. 신발은 사이즈 선택과 교환 비용이 더 큰 변수로 작용 할 수 있다.

가져올 것은 상품 자체보다 운영의 연결이다. 신발기업도 행사 시작 전에 영상, 상세페이지, 재고와 상담 문구를 같은 일정으로 준비할 수 있다. 행사가 끝난 뒤에는 어떤 설명이 주문을 만들었고 어떤 사이즈에서 교환이 발생했는지 확인해야 한다. 할인 기간은 매출을 만드는 기간이면서 제품 설명을 검증하는 기간이기도 하다.

바. 일본어 번역 다음에 필요한 현지 편집

한국어 상세페이지를 정확하게 번역하는 것은 기본 작업이다. 여기에 일본 고객이 사용하는 단위와 표기, 질문의 순서를 맞추는 편집이 더해져야 한다. 한국의 240mm 표기를 24.0cm로 바꾸는 일은 단위 변환일 뿐 착화 적합성을 보증하지 않는다. 발볼, 발등, 모델별 여유 공간을 함께 안내해야 실제 선택을 도울 수 있다.

상세페이지의 첫 화면에는 상품의 쓰임과 전체 모양, 핵심 선택 조건이 보여야 한다. 아래에는 소재와 구조, 사이즈 측정, 관리 방법과 배송·반품 조건을 이어 붙이자. 공장 이야기가 중요한 브랜드라도 고객이 당장 찾는 사이즈 정보보다 앞에 긴 제조 연혁을 놓을 필요는 없다. 어떤 정보부터 읽히는지는 고객의 질문을 기준으로 정하면 된다.

검색어도 고객의 사용 장면에서 만들어 보자. 일본어로 스니커즈를 뜻하는 일반어에 발볼, 경량, 출퇴근, 여행 등 실제 제품이 충족하는 조건을 조합해 시험할 수 있다. 검색 노출을 위해 근거 없는 기능을 상품명에 넣으면 광고와 상세페이지가 함께 부정확해진다. 관련 없는 유명 브랜드명을 넣어 유입을 유도하는 방식도 브랜드의 신뢰를 해친다.

운영팀은 매주 콘텐츠별 유입, 상품 조회, 결제 완료, 반품 후 남은 주문을 같은 기간으로 비교하면 좋다. 예를 들어 영상 A는 방문자를 많이 데려오고 영상 B는 적게 데려오더라도 구매 후 만족도가 다를 수 있다. 주문일 기준과 반품이 마감된 시점 기준을 나누면 성급한 판단을 줄일 수 있다. 수치는 고객의 선택을 이해하기 위한 자료이지 게시물을 서열화하는 장식이 아니다.

사. 제언

첫 달에는 많은 플랫폼에서 존재감을 보이려 하기보다 하나의 상품에 대한 반복 질문을 해결하자. 사이즈 안내 영상, 일상 착용 사진, 배송과 교환 안내를 먼저 완성하면 광고 예산을 늘렸을 때도 고객이 이해할 바탕이 생긴다. 상담에서 나온 표현을 다음 콘텐츠에 반영하면 번역한 느낌의 문장을 줄이는 데도 도움이 된다.

브랜드가 가장 오래 사용할 수 있는 콘텐츠는 고객이 실제로 묻는 질문에 대한 좋은 답변이다. 필자는 콘텐츠 제작비 일부를 착화 관찰과 상담 기록 정리에 배정할 것을 권한다. 눈길을 끄는 광고와 정확한 안내가 함께 작동할 때 일본 소비자가 처음 주문한 신발을 다시 찾을 이유가 생긴다.

4. 크로스보더 플랫폼을 활용한 일본 온라인 진출

가. 한국에서 일본으로 향하는 온라인 판매는 집계된다

한국 기업의 일본으로 향하는 크로스보더 판매는 한국의 ‘온라인 해외 직접 판매’ 통계로 확인할 수 있다. 일본 경제산업성의 미·중·일 비교에 한국이 빠져 있다는 사실은 한국발 일본으로 향하는 거래를 집계할 수 없다는 뜻이 아니다. 두 나라의 자료를 목적에 맞게 함께 보아야 한다.

국가데이터처의 2026년 2월 2일 연간 발표에서 2025년 일본으로 향하는 온라인 해외 직접 판매액은 6,519억 원으로 잠정 집계됐다. 같은 발표의 2024년 5,644억 원보다 15.5% 증가했으며, 전체 해외 직접판매의 21.6%다. 일본으로 향하는 금액에는 면세점 판매 165억 원이 포함돼, 이를 뺀 금액은 약 6,354억 원이다. 면세점을 포함한 총액을 모두 한국발 택배 직배송 매출로 설명해서는 안된다.

이 통계는 국경 간 온라인 주문과 물리적 배송이 이루어진 재화를 대상으로 하며 서비스는 제외한다. 국내 사업체 조사에 일정 범위의 관세청 전자상거래 수출신고 자료를 포함하고 판매액은 FOB 기준으로 작성한다. 한국 브랜드의 일본현지법인 매출이나 현지 재고 판매까지 모두 합한 금액으로 해석 할 수 없다. 국가별 전체 상품 금액에서 일본으로 향하는 신발만의 매출을 분리 할 수도 없다.

일본 경제산업성의 2024년 일본 소비자 미국·중국발 구매 합계 약 4,410억 엔은 한국을 포함하지 않는 별도 범위다. Buyee · ZenMarket · WorldShoppingBIZ 역시 주로 일본상품의 해외판매를 지원한다. 부산기업은 아래에서 설명 할 일본으로 향하는 판매자 입점과 한국직배송, 일본재고 운영경로를 중심으로 검토 해야 한다.

나. 일본 소비자에게 연결되는 구체적인 판매 경로

Qoo10 Japan의 해외 발송 판매와 라쿠텐의 한국 법인 출점은 한국 기업이 신청 조건을 확인할 수 있는 일본으로 향하는 경로다. AmazonJapan은 해외판매와 FBA를 함께 검토 할 수 있지만 일본 수입책임은 판매자가 별도로 준비해야 한다. 같은 플랫폼에서도 한국직배송과 일본창고 배송은 서로 다른 사업구조다.

BUYMA는 일본 고객에게 판매하려는 해외 판매자를 위한 영문 신청 안내를 운영한다. 등록·출품 고정비가 없고 판매수수료는 제휴 조건에 따라 최저 5.5%부터라고 안내한다. ‘최저’요율이 모든 판매자에게 적용되는 것은 아니다. 신발브랜드는 판매자격, 정품증빙, 관세부담방식, 취소·반품조건을 계약전에 확인해야 한다.

MUSINSA의 일본어 고객센터는 한국 상품의 일본으로 향하는 거래를 더 구체적으로 보여준다. 관세 안내에서는 DDP 방식으로 적용되는 관세와 세금을 결제 총액에 포함한다고 설명한다. 소비자가 수령할 때 예상하지 못한 추가비용을 만나는 문제를 거래 설계단계에서 다루는 것이다.

반품 안내도 배송 출발지에 따라 나뉜다. 한국 발송 상품은 주문 내역에서 절차를 시작해 지정된 야마토·PJP 경로를 이용하고, 일본 국내 빠른 배송 상품은 별도의 QR 접수와 반송 경로를 안내한다. 이는 ‘반품가능’이라는 문구보다 실제로 어디에 무엇을 제출할지 알려주는 운영의 사례다. 다만 이 고객안내만으로 모든 한국브랜드에 열린 입점조건이나 판매수수료가 확인되는 것은 아니다.

신발은 사이즈 교환이 판매 이후의 핵심 경험이 될 수 있다. 한국으로 매번 개별 반송할지, 일본에서 모아 검수할지, 재판매 가능한 상품을 현지 재고로 돌릴지 선택해야 한다. 국제배송료만 낮추고 반품을 설계하지 않으면 첫 주문의 이익이 한 번의 교환에서 사라질 수 있다.

부산 기업의 첫 시험 주문에는 구매뿐 아니라 반품 절차도 포함하는 것이 좋다. 고객 화면의 총액, 배송 추적, 문의 응답, 반송 접수와 환불까지 직접 확인한 뒤 광고를 시작하면 판매량이 늘 때 반복될 오류를 먼저 줄일 수 있다.

다. 관세와 원산지는 상품별로 판단한다

일본 세관의 제64류 관세표는 신발을 갑피와 바닥의 소재, 구조, 용도 등에 따라 나눈다. 같은 ‘스니커즈’라는 이름이어도 분류와 세율이 같다고 볼 수 없다. 실무에서는 갑피와 아웃솔의 구성, 제조공정, 제품사진과 원산지 자료를 모아 해당품목의 세율을 확인해야 한다. 한국의 수출코드만 보고 일본의 세부분류를 확정하지 않는 편이 좋다.

그림 4  상품 분류에서 반품 책임까지의 준비 항목

소액 면세도 신발 전체에 적용되는 단순한 규칙이 아니다. 일본 세관은 과세가격 합계가 1만 엔 이하인 물품의 면세 안내에서 가죽 신발 등 일부 품목의 예외를 제시한다. 판매가격이 낮으니 세금이 없을 것이라는 계산은 피해야 한다. 상업판매와 개인사용, 과세가격 산정과 품목 예외를 구분해 실제거래 구조에 맞춰 판단해야 한다.

RCEP도 한국에서 발송했다는 이유만으로 무관세가 되는 제도가 아니다. 해당 품목의 일본 양허세율과 원산지 규정, 원산지 증빙, 운송 조건을 확인해야 한다. 한국 브랜드가 제삼국에서 생산한 신발은 한국에서 포장하거나 출고했다고 한국산으로 바뀌지 않는다. 제품의 제조이력은 브랜드소개와 별도로 관리 해야한다.

일본의 소비세 표준세율은 지방소비세를 포함해 10%이며 수입 거래에도 소비세가 발생한다. 그러나 판매자가 최종 부담하는 세액과 신고·공제여부는 거래와 사업자 지위에 따라 달라진다. 고객에게 표시하는 총액, 수입시 현금지출, 정산후 손익을 나누어 보고 세무처리를 확인해야한다.

신발 관련 표시를 설명할 때도 모든 제품에 같은 규정이 적용된다고 단정하지 말아야 한다. 소비자청의 잡화공업품 품질표시규정에는 신발의 갑피와 바닥 재료, 취급 주의, 표시자 정보 등이 정리돼 있다. 일본 섬유검사협회는 합성피혁 갑피와 고무·합성수지계 바닥을 접착한 신발 등 대상범위를 설명한다. 소재와 구조를 먼저 확인하고 적용항목을 정하는 순서가 필요하다.

규정상 대상 범위를 확인하는 일과 고객에게 충분한 정보를 제공하는 일은 함께 진행하자. 소재 명칭, 제조국, 사이즈, 취급 방법과 문의 창구가 일관되게 표시되면 상담과 반품 때도 도움이 된다. 기능성 표현은 시험 결과의 조건과 한계를 붙여 관리해야 한다. 시험편의 수치를 완제품의 모든 사용 상황에 적용하는 문구로 확대하지 않는 것이 중요하다.

반품에서는 법적 기본 규칙과 판매자의 조건, 플랫폼 규정을 구분해야 한다. 일본 소비자청은 통신판매에 방문판매와 같은 쿨링오프 제도가 없다고 설명한다. 한편 적법하게 표시된 반품 특약이 없는 경우 상품 인도 후 8일 이내 해제와 소비자 운임 부담 반환 규정이 있으며, 특약이 있으면 그 내용에 따르는 구조를 안내한다. 이를 ‘일본 온라인 상품은 무조건 8일 무료반품’으로 설명하면 잘못이다.

신발기업은 미착용 사이즈 교환, 상품 불량, 오배송을 다른 사유로 관리해야 한다. 접수 기한과 실내 시착의 범위, 박스와 부속품, 왕복 배송비, 환불 소요 기간을 주문 전에 알아볼 수 있게 안내하자. 판매자 책임의 하자를 단순 변심과 묶어 일괄 거절하는 방식도 적절하지 않다. 적용 법령과 플랫폼 조건을 반영한 약관 검토가 필요하다.

라. 고객이 되돌려 보낼 곳까지 설계하자

일본 반품 주소를 마련했다면 그다음은 검수와 처리다. 주소만 있고 판정 담당자가 없으면 상품은 쌓이고 환불은 늦어진다. 접수번호를 주문과 연결하고, 도착일과 상태 사진, 원인, 환불 승인일을 기록하자. 판매 가능한 반품과 재판매하면 안 되는 상품을 나누는 기준도 필요하다.

반품 사유는 다음 생산의 자료다. 같은 모델에서 발등 압박이 반복되는지, 사진보다 색이 다르다는 의견이 많은지, 접착 문제가 특정 생산분에 집중되는지 확인하면 조치가 달라진다. 고객 응대를 비용으로만 보면 이 정보가 사라진다. 서비스 담당자와 개발·품질 담당자가 같은 기록을 읽을 때 제품 개선으로 이어질 수 있다.

마. 한 켤레가 남기는 금액부터 계산하자

일본 판매 가격을 한국 가격에 환율만 곱해 정하면 운영비를 놓치기 쉽다. 공장 출고 원가와 국내 운송, 국제 운임, 통관과 세금, 플랫폼 비용, 일본 배송, 반품 예상 손실, 광고비를 같은 단위로 정리해야 한다. 특히 반품 후 판매가 취소된 주문에서 남는 비용을 빠뜨리지 말자. 회수품을 다시 팔 수 있는지에 따라서도 손실이 달라진다.

예를 들어 세금 처리를 반영해 정리한 순매출이 한 켤레당 1만 엔이고, 제품과 운송·판매·반품 관련 변동비가 6,800엔, 광고비가 1,500엔이라면 주문당 공헌이익은 1,700엔이다. 이는 계산 방법을 보여주는 가상 사례이며 일본 시장의 평균값이 아니다. 인건비와 사무실 등 고정비를 차감하기 전 금액이라는 점도 구분해야 한다.

이 사례에서 반품 손실이 700엔 늘고 광고비가 500엔 오르면 남는 금액은 500엔이 된다. 매출액이 같아도 운영 조건이 바뀌면 사업성이 크게 달라진다. 초기에는 낙관적인 한 가지 예측보다 정상 판매와 할인 판매, 반품 증가 상황을 나누어 계산하는 편이 유용하다. 환율 변화도 엔화 정산액을 원화로 회수할 때 함께 검토해야 한다.

직송과 일본 재고를 비교할 때는 운임만 보지 말자. 판매 속도와 보관료, 반품 재판매율, 재고 이동 비용, 자금이 묶이는 기간이 달라진다. 대표 모델의 반복 주문이 확인된 뒤 일본 재고를 늘리는 접근은 이런 불확실성을 단계적으로 줄이는 방법이다. 대량 입고가 운임을 낮춰도 남은 사이즈를 소진하지 못하면 전체 결과는 나빠질 수 있다.

바. 제언

첫 발송 전에 테스트 주문부터 해 보자. 일본어 주문 확인이 정확히 나가는지, 세금과 배송비가 예상과 같은지, 실제 박스가 손상 없이 도착하는지 확인해야 한다. 반품 접수와 환불까지 한 번 이어 보면 계약서와 현장 사이의 빈틈이 드러난다. 광고를 시작한 뒤에 이 과정을 처음 경험할 이유는 없다.

국경 간 거래를 단순하게 만드는 방법은 책임을 생략하는 것이 아니다. 누가 수입하고, 누가 보내며, 고객이 문제를 알렸을 때 누가 해결하는지 순서대로 정리하는 것이다. 필자는 첫 고객의 주문이 완결된 다음에야 진출의 첫 단계를 통과했다고 평가하겠다. 입점 승인과 상품 도착, 만족한 사용 경험은 서로 다른 성과이기 때문이다.

5. 부산 신발기업의 일본 온라인 시장 진출을 위한 제언

가. 대표상품을 좁혀서 배움을 빠르게 만들자

부산 신발기업이 일본에서 보여줄 수 있는 것은 제품을 만드는 경험과 문제를 수정하는 능력이다. 이를 브랜드의 힘으로 바꾸려면 소비자의 말이 생산 현장까지 돌아와야 한다. 온라인 판매는 유통 채널을 추가하는 일인 동시에 개발과 품질관리의 입력 정보를 바꾸는 일이다. 첫 진출에서 이 연결을 만들면 판매량이 작아도 다음 선택이 좋아질 수 있다.

필자는 초기 상품을 대표 모델 두세 개 수준으로 좁혀 시작할 것을 제안한다. 이는 모든 기업에 적용되는 적정 SKU 수가 아니라 운영을 단순하게 하기 위한 출발 예시다. 색상과 사이즈를 곱한 실제 재고 단위를 확인하고, 각 모델이 서로 다른 고객 문제를 해결하는지 살펴보자. 비슷한 모델을 많이 올리면 어느 요소가 선택을 만들었는지 해석하기 어려워진다.

고객도 하나의 생활 장면으로 좁혀 보자. 예를 들어 일상 출퇴근과 주말 외출에 함께 신을 여성 스니커즈라면 디자인과 무게, 착탈, 관리에 대한 질문을 모을 수 있다. 이때 ‘일본 여성’이라는 넓은 범주보다 평소 착용 습관과 구매 이유를 확인하는 편이 유용하다. 한국에서 잘 팔렸다는 설명만으로 현지의 선택 이유를 대신하지 말아야 한다.

첫 착화 관찰에서는 장점과 불편을 모두 기록하자. 착용자의 발길이와 평소 사이즈, 선택 사이즈, 양말, 사용 시간과 장소를 남기면 후기의 맥락이 보인다. 작은 표본의 반응을 일본 전체의 선호로 일반화할 수는 없지만, 안내 누락이나 반복되는 설계 문제를 찾는 데는 도움이 된다. 건강 관련 정보를 불필요하게 수집하지 않고 필요한 항목과 활용 목적을 설명하는 것도 중요하다.

나. 개발팀이 직접 읽을 수 있는 판매 기록

판매팀의 ‘반품이 많다’는 설명보다 ‘어느 모델의 어느 사이즈에서 어떤 이유가 반복됐다’는 기록이 개발에 유용하다. 사진과 실제 색 차이, 발등 압박, 뒤꿈치 들뜸, 접착 불량을 구분하면 콘텐츠 수정과 설계 수정, 생산 관리의 과제가 나뉜다. 모든 문제를 다음 제품 개발로 넘기거나 모든 문제를 고객의 사이즈 선택 탓으로 돌리지 않게 된다.

일본 진출 담당자는 번역과 광고만 관리하는 사람이 아니라 이 피드백을 연결하는 사람이어야 한다. 외부 파트너를 쓰더라도 본사의 제품 책임자가 주간 기록을 읽도록 하자. 고객 한 명의 구체적인 질문이 다음 생산분의 작은 변경을 만들고, 그 변경을 다시 설명할 수 있을 때 브랜드 경험이 축적된다.

다. 부산이 함께 투자할 수 있는 기반

개별 브랜드의 상품과 가격은 달라도 함께 줄일 수 있는 비용은 있다. 일본어 고객 상담 교육, 사이즈 측정 양식, 상품 표시 검토, 반품 검수 기준과 촬영 시설이 그 예다. 공동사업은 모든 브랜드를 하나의 로고 아래 묶는 방식 외에도 가능하다. 소비자에게 각 브랜드의 개성을 유지하면서 뒤에서 같은 운영 기반을 활용할 수 있다.

필자는 일본 내 공동 반품·검수 기능을 우선 검토할 것을 제안한다. 기업별 계약과 비용을 명확히 나누되 접수, 상태 사진, 판정, 재포장과 회송의 기본 절차를 공유하는 것이다. 실행 전에는 물량별 견적과 보관 능력, 사고 시 책임, 상품 혼입 방지 방식을 확인해야 한다. 이 글의 제안은 이미 운영 중인 부산 공동센터를 의미하지 않는다.

공동 착화 관찰도 생각해 볼 수 있다. 같은 측정 방법으로 발길이와 발둘레, 선택 사이즈와 착용 의견을 모으면 기업별 안내를 개선할 근거가 생긴다. 다만 자발적으로 참여한 소규모 표본을 일본인의 표준 발 데이터로 부르면 안 된다. 모집 경로와 표본 구성, 측정 방식과 오차를 기록하고 개인정보 이용 범위를 분명히 해야 한다.

팝업 행사는 제품을 신어 보고 온라인으로 다시 찾을 수 있도록 설계하면 좋다. 현장에서 모델과 사이즈를 기록한 안내 카드를 제공하고, 동의한 고객에게 해당 상품의 재입고나 구매 안내를 연결할 수 있다. 현장 판매가 적더라도 어떤 사이즈에서 구매를 망설였는지 알 수 있다면 다음 개선에 도움이 된다. 행사 방문자 수만으로 성과를 평가하지 않는 이유다.

라. 지원사업의 종료 뒤에 남아야 할 것

공동관의 게시물 수나 상담 건수 외에 기업에 무엇이 남았는지 확인하자. 일본어 상품 원본, 촬영 원본의 사용권, 계정 접근권, 반품 분석과 운영 매뉴얼이 남아야 다음 해에도 이어갈 수 있다. 외부 운영사의 화면에서만 매출이 보이고 본사에는 요약 숫자만 전달된다면 내부 역량은 쌓이기 어렵다.

기업별로 기여한 비용과 얻는 데이터의 범위도 합의해야 한다. 경쟁 브랜드 사이에서 고객 개인정보와 비공개 가격을 무분별하게 공유할 필요는 없다. 공동으로 볼 것은 반복되는 운영 문제와 익명화된 개선 정보다. 브랜드가 경쟁할 영역과 함께 효율을 높일 영역을 구분하면 공동사업의 지속 가능성을 높일 수 있다.

마. 확대와 중단을 결정하는 숫자

온라인 진출의 성과는 주문이 남긴 결과로 판단해야 한다. 유입 대비 구매전환율과 함께 취소·반품 후 순매출, 주문당 공헌이익, 사이즈별 반품 건수와 이유, 약속한 배송일의 준수 여부를 보자. 구매 고객의 재방문과 브랜드 검색도 참고할 수 있지만, 브랜드 검색 증가만으로 이익이 확보됐다고 판단할 수는 없다.

허용 광고비는 목표 이익에서 거꾸로 계산할 수 있다. 주문당 광고 집행 전 공헌이익에서 기업이 남기려는 금액을 빼면 광고에 쓸 수 있는 범위가 나온다. 손실 허용액과 시험 기간을 미리 정해 두면 담당자가 매출 목표를 맞추려고 광고를 계속 늘리는 일을 줄일 수 있다. 업계 평균이라는 확인되지 않은 기준보다 우리 상품의 원가와 반품 기록이 우선이다.

확대는 반복 주문과 운영 안정성이 확인됐을 때 선택한다. 조회와 문의는 있지만 결제가 적다면 가격과 설명, 배송 조건을 점검한다. 주문은 생기지만 사이즈 교환이 반복되면 안내와 제품을 먼저 수정한다. 불량이 반복되거나 반품 후 손실이 허용 범위를 넘는데 개선 근거가 없다면 판매와 추가 발주를 멈추고 원인을 확인해야 한다. 중단 기준은 실패를 선언하기 위한 문장이 아니라 비용을 통제하는 장치다.

바. 제언

필자는 부산 기업이 일본에 가져가야 할 첫 자산을 대표상품과 그 상품을 설명하는 정확한 언어라고 생각한다. 두 번째는 고객이 문제를 알렸을 때 해결하는 운영 능력이다. EPT와 SAPPUN, 일본 판매점에서 확인한 사례는 서로 다른 방식으로 고객이 상품을 발견하고 선택하도록 돕는다. 우리 기업도 그 외형을 복제하기보다 자신의 제품에 맞는 연결을 만들어야 한다.

제조 경험은 소비자의 질문에 답할 때 비로소 브랜드의 이야기로 읽힌다. 어떤 발을 위해 라스트를 골랐는지, 왜 그 소재와 바닥을 썼는지, 어느 환경에서 사용하고 어떻게 관리하면 되는지를 설명하자. 그리고 실제 사용에서 설명과 다른 일이 생기면 기록하고 고치자. 이 과정은 해외 판매를 위한 부가 업무가 아니라 좋은 신발을 계속 만드는 과정이다.

이번 연재를 마치며 부산 신발기업에 권하고 싶은 출발은 크지 않다. 대표상품 한 켤레, 구매를 이해하는 일본어 페이지, 끝까지 처리할 수 있는 주문 한 건부터 시작하자. 그 경험에서 나온 개선이 다음 주문에도 통하는지 확인하고, 확인된 부분부터 넓혀 가면 된다. 일본 시장에서 오래 판매할 기반은 그 반복 속에서 만들어진다.

홍성용

씨케이브릿지(주) 대표이사 · 계명대학교 글로벌창업대학원 겸임교수