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| 제목 | 세계 운동화 절반씩 차지했던 나이키.아디다스 어쩌다가 | ||
| 작성일 | 2026-09-11 | 조회수 | 3 |
세계 운동화 절반씩 차지했던 나이키.아디다스 어쩌다가
2026-09-11 3
세계 운동화 절반씩 차지했던 나이키.아디다스 어쩌다가
히트작.유명인 마케팅 의존
나이키, 온라인 직판 전략 실패
매장 진열대
호카.온 등이 차지
두 회사 시총 약 278조원 증발
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나이키
로고. 로이터연합뉴스반세기 동안 세계 운동화 시장을 양분해온 나이키와 아디다스의 아성이 흔들리고 있다. 코로나19 팬데믹 이후 잘못된 유통
전략과 히트 상품에 대한 과도한 의존, 유명인 마케팅 실패가 겹친 사이 호카.온.살로몬.뉴발란스 등 경쟁자들이 빠르게 빈틈을
파고들었다.
지난달 31일(현지시간) 영국 일간 더타임스에 따르면 나이키와 아디다스 주가는 각각 고점 대비 약 80%, 50%
하락했다. 특히 나이키는 코로나19 이후 스포츠웨어 수요가 급증했던 2021년 11월 사상 최고치를 기록한 뒤 내리막길을 걸었다. 두 회사에서
증발한 시가총액만 합쳐 약 1470억파운드(약 278조원)에 달한다. 나이키는 여전히 세계 스포츠웨어 시장 1위지만 매출은 거의 3년째 성장하지
못하고 있다.
“나이키, 에어조던 등 지나치게 우려먹었다”
업계가 꼽는 나이키의 대표적인 실책은 코로나19 시기 추진한
‘소비자 직접판매(DTC)’ 전략이다. 온라인을 중심으로 소비자에게 직접 제품을 판매하면 중간 유통업체에 돌아가는 몫을 줄이고 수익성을 높일 수
있다고 판단했다.
문제는 기존 스포츠용품 매장과의 관계를 축소하면서 불거졌다. 나이키가 비운 매장 진열대를 호카와 온 같은 신흥
브랜드들이 차지했다. 소비자들이 새로운 브랜드를 직접 신어보고 접할 기회가 늘어나면서 결과적으로 경쟁사들의 인지도와 판매 기반을 키워준
셈이다.
제품 전략도 발목을 잡았다. 나이키는 에어조던.에어맥스 등 과거 히트 상품에 지나치게 의존했다는 평가를 받는다. 컨설팅업체
풋솔저스의 공동창업자 톰 아스트렐라는 나이키가 “클래식 제품을 지나치게 우려먹었다”고 지적했다. 과거 혁신의 상징이었던 나이키가 새로운 러닝화
기술과 디자인 경쟁에서 후발 업체에 추격을 허용했다는 것이다.
중국 시장에서는 현지 브랜드의 역습까지 받고 있다. 자국 브랜드를
선호하는 ‘궈차오(國潮.중국풍)’ 열풍이 확산하면서 나이키의 중국 매출은 2021년보다 약 3분의 1 감소했다. 중국 스포츠업체 안타는 지난
2월 미국에 첫 매장을 열고 농구선수 카이리 어빙과 스키선수 에일린 구를 모델로 영입하며 나이키의 안방까지 공략하고 있다.
신흥
브랜드들, 틈새시장 집중 공략 성공
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호카
롯데백화점 인천점 매장. 롯데백화점. 연합뉴스반대로 신흥 브랜드들은 특정 분야에 집중하는 전략으로 시장을 파고들었다. 2010년 설립된 스위스
온은 독특한 쿠션 기술과 새로운 제조법을 앞세워 약 70억파운드(약 13조원) 규모 기업으로 성장했다. 호카 역시 코로나19 이후 러닝 붐을
타고 시장점유율을 빠르게 확대했다. 살로몬은 스키.아웃도어 중심에서 라이프스타일 운동화로 영역을 넓혔다.
젊은 소비자들의 취향
변화도 나이키와 아디다스에 불리하게 작용하고 있다. 과거에는 대형 브랜드를 신는 것이 유행이었다면 이제는 남들과 다른 브랜드를 선택하는 것이
개성으로 받아들여진다는 분석이다. 아스트렐라는 “젊은 문화가 달라졌다”며 “이제는 대형 브랜드 제품을 신지 않는 것이 더 멋진 것으로
여겨진다”고 설명했다.
유명인과 스포츠 스타들의 선택도 달라지고 있다. 테일러 스위프트는 과거 즐겨 신던 아디다스 슈퍼스타 대신
최근 호카와 뉴발란스를 신은 모습이 자주 포착되고 있다. 배우 젠데이아는 온의 모델로 활동하고 있다. 잉글랜드 축구대표팀 공격수 해리 케인은
스케쳐스와 계약했고, 포뮬러원(F1) 스타 루이스 해밀턴은 룰루레몬, 테니스 스타 에마 라두카누는 유니클로와 손잡았다.
아디다스는
히트작 ‘이지’ 의존에 발목
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아디다스
‘이지’ 신발. AP연합뉴스아디다스는 나이키보다 상대적으로 선방하고 있지만 전략적 실패를 피하지 못했다. 가장 큰 타격은 래퍼 카녜이 웨스트와
협업한 ‘이지(Yeezy)’에 지나치게 의존한 것이다. 이지 제품군이 상당한 매출을 차지하던 상황에서 웨스트의 반유대주의 발언이 불거지자
아디다스는 2022년 협업을 중단했다. 외부 유명인과의 협업에 지나치게 의존한 위험이 현실화된 것이다.
다만 아디다스는 삼바.가젤
등 오리지널스 제품군이 꾸준한 인기를 끌고 3D 프린팅 운동화 등 신제품을 내놓으면서 상대적으로 회복력을 보이고 있다. 업계에서는 아디다스가
퍼포먼스와 라이프스타일 제품군 사이에서 나이키보다 균형을 잘 유지하고 있다는 평가도 나온다.
김제관
기자(reteq@mk.co.kr)
[2026-09-01 매일경제]
