[중국] 스타일은 같아지고 판매량은 감소하는데, 안타는 FILA를 어떻게 운영할까? (2) 

왼쪽 차트: 도시등급(1선, New 1선, 2선, 3선, 4선, 5선)                                                                      도시 분포도: 오른쪽 차트

2022년 10월 10일까지의 통계이다

FILA Fuison 경영이 불안해지면서, 젊은 소비자는 FILA를 버리고, 나이든 소비자는 FILA를 알아보지 못 해 결국 매출은 상당히 하락했다. 업계에 따르면 FILA 동북 지역의 지난 해 VIP 기여율은 80%에 육박했고, 데상트의 VIP의 기여율은 약 90%였다. 또 FILA의 VIP 분기별 1~2회 구매 횟수는 1년 3회로 줄어 들고 있다.

상품 판매 부진과 코로나로 인해 FILA의 재고에 대한 스트레스는 더욱 커졌다. 창고 소비 비율을 4 수준으로 유지하면 양호하다고 할 수 있으나, 북동부 지역에서의 FILA 창고 판매 비율은 7-8 사이이다.

프리미엄 브랜드의 경우 실적 부진은 브랜드 자산 현금화에 문제가 된다.

앞서 언급한 스포츠 블로거들은 2013년 본격적으로 농구화를 복원한 뒤 지금까지 1,000켤레 이상을 복원해서 비싸게 팔았다. 90% 이상이 나이키와 아디다스, 리복으로 FILA는 거의 없었다고 했다. FILA는 아주 비싼 신발은 없기 때문에, 만약 어글리 슈즈를 프리미엄으로 팔고 싶으면 발레시아가에 가서 사야 할 것이다.

프리미엄 스포츠 브랜드 산업에서 프리미엄은 결코 소비자를 막는 이유가 아니었으며, 소비자는 제품 기술이나 브랜드 문화 자산을 구매하는데 인색하지 않다. 예를 들어 9월 말 상하이에 문을 연 중국 최초의 NIKE STYLE 소매 콘셉트 스토어는 나이키 로고나 슬로건이 들어간 프린트나 로고를 정찰제로 판매한다.

현재, 일부 네티즌들은 ZHIHU와 NBA에서 “FILA는 왜 이렇게 비싸게 팔까?”라는 문제를 내놓으며, FILA의 가치가 무엇인지를 지적했다.

딩스중(丁世忠) 안타 그룹 회장의 초기 발언을 빌려서 얘기하면, 브랜드가 제대로 되지 않은 이유는 여러 가지가 있겠지만 한 가지는 거의 확실하다. 소비자에 대한 연구가 철저하지 않았을 뿐만 아니라, 소비자에게 가치를 충분히 제시하지 않았다는 것이다.

110년 이상 발전한 브랜드로서 FILA는 기술 축적과 브랜드 자산이 부족하지는 않다. FILA는 1970년대 제품의 연구 개발 부서를 설립하고, 스웨덴의 유명 테니스 선수 뵈른 보르그(Björn Borg)를 후원하는 등 프로 스포츠 시장에 이름을 올리며, 1990년대 글로벌 톱 3 스포츠 브랜드로 떠올랐다. FILA 슈즈도 1990년대 미국 힙합계를 휩쓸며 신분 상징으로 떠오르기도 했다.

이 브랜드의 핵심을 완전히 내 놓은 것은 아니다. 예를 들어 “FILA ICONA KM” 시리즈는 브랜드가 1970년대에 선보인 몇 조깅화에서 영감을 받아, 당대 유명 디자이너와 결합하여 내놓은 70년대 레트로 운동화로 현재 “전지현 동일 스타일”이라는 별명이 붙었다. 이렇게 하면 브랜드의 역사를 약화시키고, 제품 이미지를 흐리게 하는데, 이는 FILA에서 FILA ICONA KM 시리즈에만 해당되는 것은 아니기 때문이다.

스타를 내세워서 광고하고 하나의 스타일을 계속 내놓는다고 해서 소비자의 사랑이 계속 이어지는 것은 아니다. 팬들은 스타를 위해서만 돈을 지불할 것이고, 스타일도 유행을 지나는 날이 올 것이다. FILA가 한 때 테니스, 골프 등에 자리 잡았던 입소문은 브랜드 옹호자를 만들 수 있다. 이를 바탕으로 시대 정신과 트렌드를 결합해야만 기존 소비자 그룹을 유지하고 새로운 그룹을 개척할 수 있다.

FILA의 어려움에 직면한 안타 그룹은 올해 상반기 재무 보고서에서 "최고 상품, 최고 브랜드, 최고 채널" 전략을 통해 FILA로 하여금 프리미엄 패션 분야에서 지속적인 혁신과 업그레이드로 제품의 디자인 및 원단상의 새로운 제품을 출시하게 할 것이라고 밝혔다.

제품 방면에서 FILA는 최근 2년 동안 스포츠 패션, 고급 전문 스포츠 제품, 특히 골프, 테니스, 피트니스 및 기타 기능성 제품을 지속적으로 개발했다. FILA Athletics Tennis 시리즈와 Chainless 테크놀로지를 탑재한 휠라 골프 시리즈, 휠라 여성 피트니스 부문에서는 휠라 필라티스 걸'을 선보였다.

야오웨이슝(姚伟雄) FILA 중화권 회장은 《界面》와의 인터뷰에서 FILA의 전문 스포츠 영역을 더 확대할 수 있다고 밝힌 바 있다. "소비자의 스포츠 의식, 스포츠 장비, 스포츠 산업의 참여도는 해마다 증가하고 있어, FILA 사업에는 매우 좋은 성장 추세이다.”라고 했다."

FILA 파워 프로 캠페인은 브랜드 자산을 홍보할 뿐만 아니라 트렌드 패션에 비해 상대적으로 스포츠 브랜드의 수명 주기가 길고, 시장에 대한 집중도도 높기 때문에 일단 장벽이 한 번 구축되면 도태되기 어렵다는 것이다.

On 글로벌 디자인 총감독인 틸로 브루너(Thilo Brunner)는 트렌드 사이트인 하이스노비티(Highsnobiety)의 인터뷰에서 "On은 스타일을 기능성 위에 두지 말고 시간이 흐르면서 아름다움이 스스로 발전하도록 해야 한다"고 강조했다. 룰루레몬(Lululemon)의 탁월한 실적은 전문성이 돋보이는 제품이 인플레이션과 지출 축소 상황에서도 소비자들에게 강력한 구매 설득력을 갖고 있음을 보여준다

안타의 또 다른 주요 브랜드에서 근무하는 제품 매니저에 따르면, 골프 시리즈는 주요 브랜드가 없어, 이 부분은 입문자와 관련 스포츠 애호가에게 어필할 수 있다고 했다. 골프 운동화와 의류는 안타 그룹이 인수한 또 다른 브랜드인 데상트가 더 전문적으로, 상대적을 해당 제품의 단가가 더 높아 여성 긴 팔 폴로 셔츠의 경우 데상트는 1,590위안, 휠라는 969위안에 불과하다.

판매 채널 측면에서 FILA는 코로나로 인한 오프라인 채널의 판매 부진에 직면하여 온라인 라이브 방송을 적극적으로 수용하고 있다. 지난 5월 초 틱톡 플랫폼에서 7,000만 명이 넘는 팔로워를 보유한 피트니스 블로거 류양훙(劉畊霏)과 아내 왕완페이(王婉在)는 생방송 중 휠라(FILA) 트레이닝 슈트를 입었으며, 틱톡 커머스가 발표한 “틱톡 커머스 8월 차트”에 따르면 휠라가 의류 신발 가방 업계 누적 매출 1위를 기록했다.

틱톡 FILA 일부 계정

오프라인에 관한 한 업계 관계자는 "본사가 핵심 매장을 최대한 통제를 줄이면서, 효과가 큰 제품을 넣어 고급 제품의 깊이를 높인다"고 했다. 본사도 지난해 점포 면적을 중시하던 것에서 플랫폼의 효과를 강조했다.

또한 안타 그룹은 주요 브랜드의 부상과 고급 수직형 브랜드의 급속한 발전 사이에서 FILA에게 적합한 위치를 찾게 하는 방법에 대한 선택에도 직면해 있다.

메인 브랜드의 위상이 상승하고, 그룹이 인수한 데상트, 코오롱은 다시 정씨에게 관리 및 운영을 맡겼으며, 메인 브랜드의 제품 매니저조차 "휠라는 고정된 고객층을 가지고 있으므로, 나중에 낮지만 확실한 보험이 되므로 상관없다"고 직언했다.

이와 동시에 룰루레몬(Lululemon)으로 대표되는 차세대 스포츠 브랜드가 브랜드라는 자산으로 특정 그룹을 파고들어 구체적인 라이프 스타일이나 스포츠 카테고리에서 특정 부류를 이끌며 소비자의 자아실현과 자아존중을 정신적으로 충족시킬 때, 휠라는 어글리 슈즈를 바탕으로 유명 스타를 내세우는 방식으로 브랜드의 프리미엄 포지셔닝을 부각시켜 소비자를 끌어들이는 것은 시대착오적인 것 같다.

출처: 차이나슈즈넷