[중국] 스타일은 같아지고 판매량은 감소하는데, 안타는 FILA를 어떻게 운영할까? (1) 

안타 그룹의 '현금 젖소'로 간주되는 FILA(수요 면적: 200-500㎡, 2021년 Q1 실검 브랜드 순위 브랜드, 대표 프로젝트: 난징 더지 광장 1기, 상하이 홍치아오 완다 광장 등)가 한계에 봉착했다. 안타그룹의 상반기 재무보고에 따르면 FILA의 영업이익은 전년 동기 대비 0.5% 감소한 107억7700만 위안으로 주요 브랜드보다 낮았다.

분명한 것은 FILA의 매출 규모가 100억 수준에 이르면 더 이상 과속 성장을 하지 않는 것이 정상이라는 것이다. 또한 FILA의 매출은 감소하긴 했지만, 국내 브랜드 중 107억 7,700만 위안이라는 매출은 안타의 메인 브랜드와 리닝에 이어 두 번째이다.

외부에서 데이터 수치가 떨어진 것보다 더 궁금해하는 것은 안타 그룹이 FILA를 어떠한 능력과 의지로 오랫동안 운영할 것인지에 대한 것이다. 결국 코로나 19는 성과를 나타내는데 영향을 미치는 객관적인 요소일 뿐, 제품의 동질화와 브랜드 자산의 현금화에 대한 어려움 - 모호성과 비감각성이 바로 그룹이 직시해야 할 문제라는 것이다.

제품을 예로 들자면, FILA는 ”성공해도 어글리 슈즈, 실패해도 어글리 슈즈”이다.

2016~2018년 유행했던 80년대 복고 트렌드를 놓치지 않고, FILA는 996년 출시한 휠라 디스럽터Disruptor의 영감을 바탕으로, 2018년에 어글리 슈즈 디스럽터2 (Disruptor 2)를 출시했다.

당시 시장에는 소위 “어글리 슈즈”라는 개념이 아예 없었고, 이 신발이 출시되자마자 엄청난 인기를 얻었다. 같은해 세계적인 슈즈 전문지인 풋웨어뉴스(Footwear News)는 “2018년 올해의 슈즈”로 선정했고, 이에 앞서 5년간 선정된 것은 카니예 웨스트(Kanye West)의 이지 부스트(Yeezy Boost)，버질 애블로(Virgil Abloh)의 오프 화이트 x 에어 조르단 1 (Off-White x Air Jordan 1), 리한나가 PUMA의 디자이너로 디자인한 크리퍼(Creeper), 아디다스의 스탠 스미스였다.。

그 후 휠라는 어글리 슈즈를 꽉 쥐어 잡고, “고양이 발톱 시리즈”와 “ADE 시리즈” “생선 가시 시리즈” 등을 선보였다.

심미적 피로가 뒤따른다. "사실 비슷한 신발이 많다. 어글리 슈즈도 마찬가지라서, 디테일한 부분을 바꿔 달라"고 휠라 점원이 말했다. 더 난처한 것은 어글리 슈즈의 각 라인의 디자인은 거의 비슷한데, 여러 시리즈로 나뉘어져 있어, 심지어는 점원들이 각 제품의 이름을 기억하지 못한다는 것이다.

휠라 동북 지역 판매를 담당하는 업계 관계자도 같은 의견이다. 현재 60~70%가 어글리 슈즈이고, 매 시즌마다 혁신적이지는 않다고 말했다. 신발 제품이 FILA의 성장 포인트로 꼽히지만, 지금은 최고급 매장에서도 선택 가능한 신발 종류가 많지 않다고 하면서 “스스로도 싫증 난다고 했다.”

어글리 슈즈 외에 FILA는 다른 신발의 디자인을 확장했다. 캔버스화, 경화 운동화 같은 것으로 장이싱(张艺兴)과의 계약 후 “FILA mix 댄스화”가 출시됐다. 좀 부끄러운 것은 스타를 불러 매출을 일으키는 방식이 프리미엄 브랜드의 방법이 아니라는 점이다. 프리미엄 브랜드는 뜨는 스타가 아닌 브랜드 가치로 소비자를 끌어들여야 하기 때문이다.

또한 FILA에서 출시한 신발 스타일은 다른 브랜드에도 있을 뿐 아니라, 일부 디자인의 경우 다른 브랜드의 소비자 선호도가 더 높다는 것이다. 브랜드 간의 제품 동질화 문제는 FILA의 면모를 흐리게 한다. 한 스포츠 트렌드 블로거가 얘기한 대로 "지금은 어떤 브랜드도 자체의 인지도는 없다. 로고를 빼고 멀리 놔 두면 어떤 브랜드인지 전혀 알 수 없다"고 했다.

FILA。이 스포츠 블로거의 첫 번째 FILA 운동화는 NBA 선수 그랜트 힐(Grant Hill)이 1997-1998 시즌에 신었던 그랜드 힐4(Grant Hill 4)이다. 2000년 초에는 FILA의 모자와 슬리퍼를 사기도 했지만, 최근 10여 년간 FILA를 착용하지는 않았다.

"FILA가 이전 제품을 그대로 이어가지 못 해서 지금 많이 고민하고 있는 것 같다.”고 했다. 그는 FILA가 왜 FILA Fuison을 출시했는지 잘 이해하지 못했는데, 그가 보기에 그 중 일부 트렌드 아이템은 FILA의 문화적 자산과는 동떨어진, 완전히 젊은이들에게 맞추는 행동인 것 같다는 것이다.

FILA Fuison은 휠라가 2017년 선보인 트렌드 세컨드 라인으로, 15~25세의 젊은 층을 사로잡기 위해 최근 몇 년간 인기 스타인 기무라 미쓰히로, 구양나나, 채서곤을 모델로 내세웠다. 업계 관계자는 브랜드의 트랜드화 하는 데 기여율은 10-20%에 불과하고, 200만개 매장 중 효과가 있었던 점포는 40만 개에 불과하여, 기본 요구 사항을 충족하지 못한다고 말했다. "예전에는 브랜드의 트랜드 상품에 대한 동경이 있어, 작년에 많은 패션 브랜드 매장을 열었지만 기대만큼의 효과는 없었다고 했다."

젊은이에게 말하자면, FILA가 거리에서 쉽게 볼 수 있는 브랜드가 되면 쉽게 버리고, 상대적으로 작은 브랜드를 쫓게 된다.

둥북 지역은 FILA 전국 최초 트렌드 브랜드 천만 매장에 기여한 바 있다. 현재 중국 동북 지역에는 독립적인 FILA Fuison 브랜드 매장이 40개 미만이며, 컬렉션 매장의 브랜드 판매량도 예상보다 좋지 않다. 독립 매장이든 대형점이든 소비자가 구분할 수 없는 것이 바로 FILA이다. 트렌드 브랜드 매장만 다녀온 나이 많은 소비자는 FILA가 너무 많이 바뀌어 손실이 많다고 하는 것을 이해할 수 없을 것"이라고 말했다.

현재 FILA의 주요 고객은 '청국풍(공무원 수트 스타일의 패션을 선호하는 남성)'이다. 이들은 2, 3선 도시의 35~45세 중장년층 중산층으로 가볍고 캐주얼한 스포츠룩을 선호하여, 브랜드가 생각하는 25~45세가 선호하는 트렌드의 소비자가 아니다.

출처: 차이나슈즈넷