리닝, 안타, 아디다스, 나이키의 “전환점”을 반격하다 

올해와 내년은 중국의 올림픽이 개최되는 해이다. 작게는 최근 개막한 제14회 전국 체육대회이며, 크게는 내년 2월에 열릴 북경 동계 올림픽과 8월의 항주 아시안 게임이다.

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거시적인 정책으로 교육부는 '더블 뺄셈' 개혁을 진행하는 것은 동시에 체육의 중간고사 점수 비중을 높이려고 하는 분위기이다. 국무원이 발간한 <전국민 피트니스 계획(2021~2025년)>에 따르면, 2025년에는 전 국민 피트니스 공공서비스 시스템이 더욱 완벽해지고, 인민 대중의 체육 피트니스가 더욱 편리해짐으로써, 스포츠 활동에 자주 참여하는 사람의 비율이 38.5%에 이르게 되어 전국 체육 산업의 총 규모가 5조 위안에 달하게 될 것으로 보인다.

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올해 하계 동경 올림픽 기간 동안 틱톡에서 발표한 데이터로 보면 틱톡 채널 스포츠 용품 매출액이 같은 시기 대비 365% 성장했고, ERKE는 가장 추앙받는 스포츠 브랜드가 되었고 국내 브랜드이 귀인조, 리닝, 안타 역시 탑 5에 든다.

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게다가 상반기에 “신장솜”와 “ERKE 정저우 기부 사건”으로 자극을 받아 소비자들의 애국 열기가 전례 없이 뜨거워지면서, 국산 스포츠 브랜드가 Z세대에게 각광받고 있다.

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국산 스포츠 브랜드가 “황금시대”로 접어들고 있음은 의심할 여지가 없다. 이를 확인할 만한 사건은 바로 막 지나간 2분기 실적에서 “안타의 판매 라인이 아디다스를 넘어섰다”는 것이다.

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1. 애국이 리닝에게 “제2의 봄”을 선사하다

리닝은 국내 스포츠 브랜드 중에서 상위에 있는 브랜드로 이미 경로, 영업판매, 제품 등의 방면에서 브랜드가 젊어지고 있어, 젊은이들에게 “애국 브랜드”로 전향되었다.

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구체적으로 리닝은 먼저 브랜드의 부분에서 “중국”의 특색을 부각시키고, 동시에 시리즈를 런칭하는 중 젊은층과 만들어낸 새로운 관계를 강화했다. 그리고 오프라인 전략을 업그레이드하여 “큰 점포를 오픈하고, 작은 점포를 닫는다”는 전략을 추진하여 소비자의 체험을 끌어 올렸다. 

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2021년 상반기까지 리닝은 쇼핑 센터의 큰 점포에 집중하면서 플래그샵 등의 대형 매장에 자리 잡도록 추진했고, 동시에 연속적으로 점포의 구조를 우수화를 진행하면서 적자, 저효율 및 초소형 점포를 처리하는 것을 가속화했다. 보고 기간 내에 리닝은 8세대 이미지 점포 건설을 가속화하고, 동시에 6세대 노후한 이미지 점포를 정리하여 8세대 이미지 점포가 이미 30%를 넘어서고 있다.

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채널 우수화의 업그레이드 후, 설령 리닝의 점포 수는 2020년 말의 6933개로부터 2021년 6745개로 줄어 들었지만, 회사 총 판매 매출은 여전히 계속 늘어 오프라인 직영 판매 매출액이 88.5% 대폭 증가했다.

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제품상 리닝은 중국 문화와 현대 예술을 서로 결합하여 현대 분위기를 부각했을 뿐만 아니라, 민족 자긍심을 구현시키고, 중국의 서예 요소와 자수 기예를 강화하였다.

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그러나 브랜드 파워는 “높은 안목의 가치(고안치)”에만 의존하는 것만이 아니고, 제품 자체의 품질이 바로 핵심이다. 리닝이 2020년 연구 개발비에 투입한 금액이 3.23억 위안으로 2019년에 비해 11% 감소하였다. 금년 상반기 리닝의 연구 개발비는 총 수입의 1.8%만을 차지하여 작년 동기 대비 0.4% 줄었다. 리닝의 제품력이 아직 더욱 업그레이드될 수 있는 여지가 남아있다는 것을 보여준다.

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마케팅에서 리닝이 ”톱스타” 소전을 모델로 내세운 뒤 그 날 당일 소전과 같은 스타일의 99원 의류와 999원 러닝화가 모두 다 판매되었다. 관련 이슈의 구독량도 10억을 넘겼다. 그 외 리닝은 고궁, 둔황, 자동차 홍기 등 전통 문화와 적극적으로 연계하여 “애국”의 이미지를 깊게 각인하면서 브랜드의 이야기를 펼쳐 나가고 있다.

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리닝과 똑같이 “핫”해진 국내 스포츠 브랜드 “안타”도 소비자들의 마음 속에 애국의 귀감이 되고 있다. 지명도에서 혹은 소비자의 리닝에 대한 인식이 더욱 강할 수도 있다.

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그러나 얼마 전 안타가 발표한 반년 동안의 보고서에 따르면 브랜드 매출액을 볼 때, 안타의 상반기 매출액은 228.1억 위안으로 전년 동기 대비 55.5%, 순이익은 38.4억 위안으로 131.6% 증가했다. 같은 기간 리닝은 101억9700만 원으로 안타 수익이 리닝의 2배에 달했다.

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또 이번 재무 보고 발표 이후 처음으로 안타는 처음으로 아디다스 차이나의 182.98억 위안을 넘어서 나이키 차이나이 273.4억 위안에 근접하여 중국 시장 2위의 스포츠 브랜드가 되었다.

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2. 안타가 “매수” 배당금을 먹다

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1991년 안타가 성립되고 제일 처음 제품 제조와 도매업에 종사하여, 국외 브랜드의 대리 공장으로써 일했는데, 그 창시인인 띵쓰쫑(丁世忠)은 이것이 오래 지속될 계획은 아니라고 여겼다.

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국내의 거대한 수요에 대면해 띵쓰쭝(丁世忠)은 핵심 부분을 국내로 이동하기로 결정하고, 국내 유통 채널을 확장하여 시장을 확대하기로 했다. 이 정책은 안타가 1997년 동남아 금융위기 당시 해외 시장이 막혀 많은 신발 공장이 문을 닫았지만, 안타는 국내 2천개 넘는 영업 채널을 통해 이 위기를 피했다.

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90년대 말이 되어 쿵링후이는 시드니 올림픽에서 그랜드 슬램을 달성하자 띵쓰쭝은 80만 위안을 날리고, 쿵링후이에서 안타의 모델이 되도록 부탁해 300만 위안을 들여 중앙 TV에 광고를 내보냈다. 그 후 안타는 순식간에 명성에 맞는 연 매출액 3억을 돌파하고 점차 대리공장으로부터 브랜드로 완성해 나갔다.

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2004년에 안타는 두번째 전환을 맞았다. 그 브랜드는 생산 라인을 스포츠 용품까지 확장했고, 동시에 CBA, 남녀 배구 리그, 국가 탁구 등 대회를 후원하여 점차 글로벌 브랜드가 국내 각 대회를 ”독전”하던 구도를 허물어 나갔다. 2007년 안타는 홍콩증권거래소에 상장했다.

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2012년에는 국내 스포츠 호황에도 불구하고 국내 스포츠 브랜드들의 재고 위기가 나타났다. 안타 역시 2007년 이래 처음 실적이 감소하면서 안타는 제3의 변혁을 시도하여 도매로부터 브랜드 소매로 전환하였다.

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소매 판매는 공급망에 대한 요구가 매우 높은데, 안타는 매장 효율과 제품 경쟁력을 높이는 데 중점을 두면서, 재고 일부를 과감하게 버렸다. 마침내 2014년 실적 회복에 성공해 2015년 국내 스포츠 브랜드 최초로 매출 100억 원을 이루어냈다.

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당시 국내 스포츠 트렌드는 여전히 아디다스와 나이키 쪽으로 기울었다. 안타는 고객의 마인드를 강화하고, 브랜드 파워를 높이기 위해 2016년 싱글 포커스, 멀티 브랜드, 전 채널과 같은 새로운 발전 전략을 시작했다.

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안타는 계속 프리미엄 브랜드였던 FILA를 인수해 브랜드의 업그레이드를 실현하는 동시에 계속해서 중등 노선도 걷고 있다. 그 외, 브랜드는 FILA를 육성한 경험으로 새 브랜드인 Descente, Kolon Sport, 하위 브랜드인 FILA Fusion、FILA Kids를 육성하고 있다.
그리고 인수한 Amer Sports 산하에는 ARC'TERYX, Salomon, Wilson이 있는데, 프로 스포츠, 패션 스포츠, 아웃도어 스포츠의 3대 브랜드군을 형성되어 있다. 이렇게 하면 시장 점유율을 확대할 수 있을 뿐 아니라 원 포커스 멀티 브랜드의 부화도 실현할 수 있게 된다.

이렇게 인수한 브랜드들은 이미 안타에게 “단맛”을 보게 해 주었다. 이번 중간 보고에 따르면, 안타 브랜드 매출은 105.8억 위안으로 창립 역사 이래 가장 높은 매출의 46.37%을 달성했으며, 총 이익률은 11.2%에서 52.8%로 올랐다.

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FILA 부문의 영업 매출은 108.3억 위안을 달성했고, 전체 그룹의 47.46%를 차지한다. 순이익률은 1.8%에서 72.3%로 상승해 안타 매출 이익이 가장 큰 부문이 되었다.

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이번 재정 기간 동안 나머지 6.17%는 안타 그룹 산하 다른 브랜드에서 나왔다. 모든 기타 브랜드의 매출은 90.1% 상승한 14.1억 위안으로 2019년 같은 기간보다 106.0% 증가했다.

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이와 동시에 재무 보고서에서 아디다스는 중화권 매출이 전년 동기 대비 16% 감소한 10억유로(약 76억위안)로 실적 중 유일하게 마이너스 성장이 나타났다. 아디다스와 나이키가 중화권에서의 매출을 제외해도 월 가의 예상 매출액 22억 달러를 밑돌았다.

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글로벌 브랜드를 따라잡는 동시에 안타는 작년에 변역 DTC 모델을 확립하였는데, 이 모델은 소비자를 직접 대면하면서, 사람, 상품, 시장을 재편성하여, 탈중앙화를 통해 운영 효율을 높이고, 멀티 브랜드가 전, 중, 후단에서 좋은 루트를 실현시킬 수 있도록 하였다.

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그룹은 재무 보고에서 상반기 안타 브랜드가 FILA를 추월한 것은 주로 전자상거래의 성장(전년 동기 대비 70.4% 성장)과 안타 브랜드가 완전한 DTC 모델과 소매 업무 프로세스 및 단말기 각종 운영 표준을 빠르게 수립하여 브랜드와 단말기 소매 조직의 효율적인 소통을 실현하여, 안타 브랜드가 소비자의 요구에 신속하게 대응할 수 있도록 지원했기 때문이라고 밝혔다.

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하지만 DTC 전략에서 직영이 효율성을 높이기 위한 수단이 된 것은 “양날의 칼”이었다. 브랜드는 수십억 원을 투자하고 유통점을 직영으로 전환하는 것은 어느 정도 위험성이 있다. 직영은 많은 자산이 드는 모델이기 때문에 소매 유통 모델보다 운영 비용이 훨씬 높다. 회사는 아마 단기간 내에 부분적으로 이익이 감소했을 것이다.

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국내 스포츠 브랜드의 상위 브랜드는 이렇게 큰 성장을 거두며 활개를 치고 있지만, 리닝이든 안타든 가장 많은 질문과 의혹을 받는 것은 연구 개발(R&D) 부분이다.

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3. 변곡점 : 중고급으로 진입하여 출발하다

현재까지 리닝과 안타 등 국내 스포츠 브랜드는 수입이 늘어도 R&D에 대한 투자는 늘지 않아 상반기 R&D의 강도는 2.2%로 지난해 같은 기간보다 0.5% 감소한 5.02억 위안을 기록했다.

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리닝의 상반기 R&D 투자액은 1.88억 위안, R&D 강도는 1.84%로 지난해 같은 기간보다 0.41% 감소했다. 이러한 브랜드의 R&D 비용은 전체 수입 비용에서 차지하는 비중이 3% 이하인 것이다.

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아디다스와 나이키가 평년 7% 정도 R&D에 투자한 것에 비해, 스포츠웨어의 원단과 러닝화의 완충 등의 세분화된 부분에서 국내 스포츠 브랜드는 여전히 진화할 여지가 크다.

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현재 리닝과 안타는 계속해서 중, 고급으로 향하고 있다. 반면 국내 스포츠 브랜드는 대부분 대중화와 중저가 시장에 있고, 국내 중, 고급 스포츠 시장은 여전히 글로벌 스포츠 브랜드 위주다.

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국내외 스포츠 브랜드의 차이는 애국심과 사건만으로 추월할 수 있는 게 아니다.이 “내공”을 잘 닦는 것이야말로 제품력을 높이는 기초라고 할 수 있다.

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안타는 2005년 이미 R&D를 기업 경쟁력으로 삼았다. 이를 위해 국내 최초의 국가급 스포츠 과학 연구소를 설립하고, 중, 미, 일, 한, 이탈리아 등에 디자인 연구 개발 센터를 설립하고, 전 세계에 200명의 국제 디자인 연구 개발 전문가를 확보해 중국 선수들의 해외 브랜드 의존을 타개해 나가고 있다.

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안타는 지금까지 1400건이 넘는 특허를 보유한 중국 스포츠 브랜드 중 가장 많은 특허를 보유하고 있는 브랜드이다. 안타는 앞으로 5년간 40억 원을 스포츠 테크놀로지 연구개발에 투입하겠다고 밝혔다.

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한편 안타의 메인 브랜드인 DTC 직영의 점유 비중이 35%를 넘어섰다. DTC 모델을 추진하는데 있어 안타는 의류 디지털 스마트 공장 투입을 더욱 강화하고, 공급망 디지털 혁신을 추진하고 있다. 또한 FILA 스마트 물류 센터 건설이 시작됨에 따라 현재 총 창고와 클라우드 창고의 전국 배치 물류망이 형성되어 주문 처리 효율이 두 배 가까이 향상되었다.

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안타는 앞으로 24개월 동안 DTC 점포의 실적이 40% 이상 향상되고, DTC 점포가 70% 이상 유통될 것으로 예상하고 있어, 안타의 재고 상황을 대폭으로 개선시켜 브랜드의 새로운 성장에 박차를 가할 것으로 보인다.

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리닝은 “짝퉁”, “촌스러움” 등의 꼬리표를 떼기 위해 지속적으로 브랜드의 연구 개발과 디자인 역량을 강화하고 있다. 기계 완충과 소재 완충에 주력한 브랜드로 2010년에는 국내 연구 개발에서 비교적 높은 수준을 보였다. 2014년 이후 안타의 연구 개발 투입은 점차 ”후발 주자가 우뚝 서다”가 되어 마침내 2020년엔 안타의 연구 개발 투입이 리닝의 두 배가 되었다.

선두를 달리는 리닝과 안타는 물론 XTEP와 361도처럼 안정된 국내 스포츠 브랜드도 최근 몇 년간 “애국”의 바람을 타고 주목을 받아 브랜드 이미지를 재구성하고 자리를 잡았다.

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이들 브랜드가 중저가 시장에서 입지를 굳히고 프리미엄으로 치고 나가려면 제품의 개발, 디자인, 신소재 적용, 마켓팅 등에서 글로벌 브랜드를 따라잡아야 한다. 애국심은 브랜드 프리미엄의 차이를 보완할 수 없으며 이것은 단지 국내 브랜드의 새로운 시작일 뿐이다.

출처: 차이나슈즈넷