스포츠의 한 해, ANTA, LINING은 글로벌 거물이 장악한 4000억원을 어떻게 나눠 먹을까？ 

공원마다 보이는 캠핑 텐트 뿐 만 아니라, 라이딩, 트레킹 등 소규모의 스포츠 여행 역시 대중화가 되고 있는 추세다. 일반 나들이와 달리 스포츠 여행이 바뀌어야 할 것은 목적지-대다수 도심에서 멀리 떨어진 곳-뿐만 아니라, 필요한 장비도 갖추어야 한다. 예를 들어 몇 시간동안 걷기에 편한 운동화, 바람막이 외투, 땀을 흡수하고 빨리 마르는 운동복 등이다.

​
야외 나들이객 증가의 배경에는 현재 국내의 스포츠 붐에 있다. 2022 베이징 동계 올림픽은 국민의 스포츠 의욕을 높인 대회다. 궈진(國金)증권 보고서에 따르면, 2021년 중국 스포츠 의류 시장 규모는 3742억 위안으로 2022년 전체 규모는 4358억 위안에 이를 것으로 전망된다.

​
이와 같은 변화에 맞서, 업계 관계자들은 기회를 포착하고, 속도를 높여 달리며 판도를 바꿀 수 있을까?

​
최근 안타, 리닝, 나이키, 아디다스 등 국내외 스포츠 회사들이 일제히 최신 운영 실적을 공개하며 희비가 엇갈리고 있다. 국산품들의 매출은 계속 눈에 띄게 나타났고, 베테랑 강군들은 중화권 시장에서 줄줄이 쓴 잔을 마셨다. 수십년의 추격을 하면서, 국내 스포츠 브랜드가 추월하려면 얼마나 남았을까?

​
쿠루(酷鹿) 스포츠 회장은 지난 5월 10일 매일경제신문 위챗에서 "국내 스포츠 브랜드는 국내 시장에서 반드시 뛰어넘을 것이며, 아마도 곧 매우 빨리 실현될 것"이라고 말했다.

​
국내 브랜드는 증가 추세 유지, 글로벌 브랜드의 약세

​
국내 스포츠 1위 업체인 안타 스포츠(2020, HK)발표에 따르면, 안타 브랜드 제품 매출액은 2022년 1분기 10~20% 플러스 성장을 기록했다. 또 다른 국내 대표 기업 리닝(2331, HK)도 올해 1분기 매출액 20~30% 성장을 이루었다. (아동복 브랜드 young 불포함)

​
또 올해 1분기，Xtep International Holdings Limited (1368，HK)의 국내 판매 증가율은 30~35%, 361도(1361, HK) 주요 브랜드의 판매액은 전년 동기 대비 두 자릿수 증가를 기록했다.

​
글로벌 거물들은 국내 스포츠 회사들의 성장세에 비해 부진을 면치 못하고 있다.

​
아디다스는 올 1분기 매출액이 전년 동기 대비 0.6% 증가한 53.02억 유로를 기록했다. 그러나 총이익은 전년 동기 대비 3%, 영업 이익은 38% 하락했다. 재정 신문에 따르면 하락의 주원인은 중화권 시장에서의 판매 부진에 있다고 했다. 아디다스의 세 번째 큰 시장인 중화권의 올해 1분기 매출이 35% 가까이 급락했다.

​
아디다스의 중화권 매출액 사진 출처: 회사의 2022년 1분기 회계보고

​
중화권 시장에서 아디다스는 이미 위기의 조짐을 보이고 있었다. 2021 회계연도 재무보고서에 따르면 중국 시장의 연간 매출 증가 속도는 3%에 불과하며, 2021년 중국에서의 2~4분기 실적은 전년 동기 대비 각각 16%, 15%, 24% 감소했다.

​
세계 스포츠계의 거물 나이키도 중국 시장에서 부진한 모습을 보였다. 재무 보고서에 따르면 나이키의 2022 회계연도 2분기와 3분기 중화권 매출은 각각 전년 동기 대비 20%, 5% 감소했다.

​
허 교수는 2019년 이후 젊은 층의 애국심 고취가 현실이 되고, 이런 현실이 당연한 상업적 촉매제가 되어, 스포츠 의류 소비의 주역이 바로 젊은 층이 될 것이라고 분석했다. “도쿄 올림픽, 베이징 올림픽이 잇따라 열린 것도 이런 애국심을 더욱 자극했다. 또 중국 브랜드 자체의 품질과 디자인 감각 역시 더욱 강해지고 있다."

​
청두 대회와 항저우 대회, 산터우 대회 등이 연기 또는 취소됐지만, 이러한 스포츠 대회 또한 스포츠 소비 시장을 자극하고 있다.

​
이에 대해 허 교수는 "아직도 스포츠 열기보다 금메달에 대한 열기가 더 하기 때문에 올림픽이 지나면 바로 쉽게 식는다. 대중이 스포츠 자체를 즐기도록 유도해야 하는데, 실제로 스포츠를 즐기는 사람이 많아지면, 관련 종목에 참여하는 사람이 많아지면서 스포츠 의류를 소비하는 것 역시 자연스럽게 된다."고 했다.

​
리서치 기관 Euromonitor International의 통계 데이터에 따르면 2021년 국내 운동화 의류 시장 점유율은 16.2%로 14.8%인 아디다스를 제치고 처음으로 2위로 올라섰고 나이키와의 격차도 더욱 좁혀졌다.

​
안타 스포츠의 2021년 연간 보고서에 따르면, 연간 매출은 전년 대비 38.9% 증가한 493.3억위안으로 2021년 나이키의 중화권 매출 82.9억 달러에 가깝다. 나이키가 1분기 보고에서 중화권의 2022년 연간 매출 증가율을 0~9%대로 전망한 만큼, 안타가 2022년 두 자릿수 고성장을 이어간다면, 중화권에서의 매출 규모가 처음으로 나이키를 추월할 것으로 전망된다.

​
하지만 이는 단지 국지전에서의 승리였다. 글로벌 매출을 표준으로 하는 국내 기업들의 활로는 여전히 막혀 있다. 나이키의 경우, 2022 회계 연도 3분기 전 세계 매출은 108.7억 달러(약 인민폐 687.29억위안)로 안타와 리닝의 2021년 연간 매출을 합친 것에 육박한다.

​
느린 돈을 벌기는 어려움, 스포츠의 생활화가 되어야 시장 지속 성장 가능

​
신화통신에 따르면 중국 스포츠 회사의 시가 총액은 2021년 말 기준 처음으로 약 11,094억 위안을 달성하여, 전년 동기 대비 35.32% 증가했으며, 이 중 4곳이 1000억 위안을 달성했고, 9곳이 100억 위안을 넘겼다.

​
다년간의 성장과 시장의 줄다리기를 거쳐, 국내 스포츠 회사들은 이미 중견기업으로 성장했다. 그러나 이와 같은 성취의 이면에는 기업의 내공(內功)만이 아니라 시대적 기회, 국가적 분위기의 부각, 대형 경기 추진, 그리고 외부 해프닝의 자극이 있었다. 어느 정도는 이러한 이유들이 생각보다 크게 작용할 것 같다.

​
국내의 몇 개 대표 기업의 재정 보고서를 보면, 광고 및 마케팅 지출과 연구 개발 투자비 일부의 높고 낮음이 공통적인 특징으로 나타난다.
​

안타의 경우, 2021년 매출액 대비 광고 및 홍보비가 12.4%로 전년 대비 2.4%포인트 증가해 직원 임금과 비슷한 수준이고, 연구 개발비는 2.5%에서 2.3%로 낮아졌다. 리닝의 광고 및 마케팅비 지출 비중은 7.9%, 연구개발비는 1.8%였다. 연구 개발비 투입이든 절대적인 투입 가치이든 국내 대표 기업들은 나이키, 아디다스 등 글로벌 기업들에 비해 여전히 상당한 차이가 있다.
​

구아이링(谷爱凌) 안타 브랜드 모델로 선정 사진출처: 안타 2021년 연간 보고서

올해 동계 올림픽 기간 동안, 관청우(管清友) 금융 연구원 원장은 국내 스포츠 브랜드가 “빠른 돈”에 익숙해져 더 이상 “느린 돈”을 벌기 어렵다고 말했다. 관 원장은 스포츠 브랜드의 단기적 폭리와 장기 이익은 서로 균형을 맞추기가 어렵지만, 핵심 기술은 살 수 없으므로, 기업은 반드시 진짜 금과 은은 서로 부딪혀야 한다고 했다.

​
허 회장도 국내 업체들이 연구 개발비를 적게 투입하는 폐해를 경계해야 한다고 했다. "아직도 중국 스포츠 브랜드는 국내 경쟁 단계이다. 국내 시장은 충분히 크기 때문에 사람들이 편하게 눕기 쉽다. 그렇지만, 세상에 헛걸음을 걷는 길은 없듯이, 나이키와 아디다스가 지속적으로 개발에 뛰어드는 데는 분명히 그 합리적인 이유가 있다."

​
느린 돈은 벌기도 어렵지만 더 오래 벌 수도 있다. 패션업계의 전체적인 구조상 국내 시장 역시 “오랜 시간”의 토양을 갖추고 있다. 궈진(国金) 증권에 따르면, 2020년 중국 국내 1인당 스포츠 의류 소비액은 연간 33달러로 미국 8.6%, 영국 20.5%, 일본 29%에 불과하다. iiMedia Research에 따르면, 2020년 미국 스포츠 의류 시장 규모는 875.5억 달러로 1인당 스포츠의류 소비금액은 상당히 높다. 잎으로 국내 1인당 스포츠 의류 소비 금액이 미국의 1인당 소비 수준에 도달한다면 국내 스포츠 의류 시장은 그야말로 슈퍼 블루오션이다.

​
하지만 허 교수는 소비층을 육성하는데 어느 정도의 시간이 걸리고, 동시에 스포츠 문화 콘텐츠에 대한 대중적 인식도 높여야 한다고 말했다. “인구가 많다고 해서 스포츠에 참여하고, 스포츠 용품을 소비하는 것은 아니다.”라고 했다.

​
안타의 주가는 대중의 뜨거운 변화를 단적으로 보여주는 것일지도 모른다. Wind의 데이터에 따르면, 올림픽 개막 당일 스폰서인 안타의 주가는 7.18% 급등한 123.9 홍콩 달러로 마감했지만 올림픽이 끝나면서 주가가 하락해 5월 11일 현재 86.5 홍콩 달러로 30% 넘게 떨어졌다.

​
허 교수의 말처럼 스포츠의 생활화가 시장의 엔진을 오랫동안 지속할 수 있게 해 줄 것이다.

​
Foster Sullivan의 통계에 따르면, 2023년까지 중국의 성인 인구의 23.4%가 일상적인 스포츠 활동(매주 3회 이상)에 참여할 것이라고 예상했다. 스포츠 인구의 저변 확대가 스포츠 의류 소비 수요 증가로 이어질 것으로 예상된다.

​
케이크가 커지고, 한 번에 크게 한 입을 먹는 것도 좋지만, 오랜 동안 “느린 돈”을 벌려면 케이크 만드는 자리를 차지하는 게 더 중요할지도 모른다. 피트니스 채널상의 “리유웨이홍걸스”들이 이미 시장에 새로운 자극을 가져왔으며, 이제 젊은 여성들의 소비 능력은 더 이상 언급할 필요가 없게 되었다.

​
출처: 차이나슈즈넷