더 젊고, 더 세련되게, 100억 신발왕이 5년 만에 홍콩 주식으로 돌아왔다. 

 BELLE 패션 연도별 패션쇼 

중국 신발 시장을 이야기하면서 BELLE 패션 그룹 (이하 BELLE 패션)을 언급하지 않는 사람은 거의 없다. 최근 패션업계에서 가장 주목하고 연구해야 할 대기업 중의 하나로, BELLE 패션은 5년간의 변신을 통한 안정적인 실적 성장으로 업계에 귀감이 되는 사례를 제시하고 있다.

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현재 이 기업은 설립한지 30년을 넘겼지만, 성장과 변화의 걸음을 늦추지 않고 있다. 베이징(北京)시간 3월 16일(현지시간) BELLE 패션은 홍콩증권거래소에 정식으로 IPO를 신청했다.

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투자 유치서에 따르면, BELLE 패션은 19/20 회계연도와 20/21 회계연도의 영업수익이 각각 201억 위안과 217억 위안으로, 코로나 기간에도 강한 근성과 스트레스 저항력을 보이며, 반 년 만에 코로나로 인한 경영 영향을 반전시켰고, 순이익은 19/20 회계연도의 17억 위안에서 20/21 회계연도의 26억 위안으로 증가시켰다.

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지난 5년간 BELLE 패션의 변신을 분석해 보면, 투자 유치서에서 눈에 띄는 숫자보다 더욱 중요한 것은 바로 더욱 세련되게 변한 이 기업이 도대체 어떤 일을 제대로 해 냈느냐 하는 것이다.

 STACCATO, 중국항천 IP 콜라보레이션 슈즈 

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젊은 층을 사로잡는 패션 만들기

최근 변신에 성공한 사례들을 살펴보면 어려 보이는 것이 가장 중요한 부분이다. 그러나 어려 보이는 것은 단순히 소셜미디어를 통해 소비자의 눈에 들게 하는 것보다 깊은 통찰과 연동 작용이 축적되어야만 가능하다.

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현재 BELLE 패션은 20개의 자체 브랜드 및 콜라보레이션 브랜드로 구성되어 있는데, 대중 시장에 자리 잡은 BASTO, SENDA, 15mins, 미들 패션의 BELLE、TATA, 프리미엄 패션의 STACCATO, 73Hours, Joy&Peace, Millies, 기능적 캐주얼의 SKAP, Hush Puppies, Bata, Clarks, 역동적 트랜드의  TEENMIX Champion, TOOMANYSHOES, CAT 등을 포함하고 있다.

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멀티 브랜드인 BELLE 패션은 다양한 방향으로 발전하는데 있어 선천적인 장점을 제공한다. BELLE 패션은 브랜드 발전과 이미지 창작을 위한 전문적인 팀을 만들었고, 디지털 마케팅 평가 체계를 구축하고, 유명 스타와 크로스오버 콜라보레이션 등의 자원을 총괄하여, 브랜드만의 차별화된 패션 스타일과 마케팅 솔루션을 제공하고 있다.

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李宇春(이우춘), 宋祖(송조아) 등 스타들을 모델로 내세운 BELLE 패션은 모든 브랜드가 잠재 소비층까지 영향력을 가지고 빠르게 파고들 수 있도록 했다. 또한, BELLE 패션은 각 브랜드의 이미지를 패션쇼 형식으로 통일시켜 보여줌으로써 젊고 트렌디한 이미지를 보여 준 것이다.

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지난 2018년부터 BELLE 패션은 4년 연속 패션쇼를 진행했다. 2021년 9월의 빅쇼는 “환연신복幻燃新履(새 신발에 불을 붙이다)”라는 주제로 배 모양의 침몰하는 인터랙티브 랜드를 만들어, 얽히고 설킨 복잡한 스토리로 젊은 층의 체험을 이끌고, 젊은 층의 창작을 장려하며, 브랜드를 인지할 수 있는 친화적 수단으로 소비자들이 브랜드를 보다 깊이 이해하고 체험할 수 있도록 했다.

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멀티 브랜드로 힘을 모으는 것 외에, 각 브랜드들은 타깃 소비층의 수요를 중심으로 제품, 브랜드, 서비스 등에 노력을 기울이고 있다. 예를 들어 BELLE 브랜드가 2020년 출시한 '고래슈즈'는 패션 테크놀로지의 정점을 찍은 아이템으로 같은 해 '618' 쇼핑 페스티벌에서 가장 많이 팔린 아이템으로, 618 기간 동안 총 5만 켤레가 넘게 팔리며 BELLE 공식 플래그샵 스토어가 T-mall 패션 슈즈 부문 1위에 올랐다. 이외에도 BELLE는 시각 예술 선두팀인 IC-United 스튜디오와 함께 국내 최초 신발업계 CG 사이버쇼를 만들어 화려한 가상 화면은 물론, 소셜미디어 라이브 방송, 모델 李宇春 (이우춘) 초청 리뷰, '라이브쇼핑' 등을 통해 관객들과 소통하며 브랜드의 젊은 소비자의 취향과 쇼핑 패턴에 대해 제대로 꿰뚫어 보았다. 

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최근 젊은 브랜드 변신의 주역으로 꼽히는 콜라보레이션에서도 BELLE 패션을 빼놓을 수 없다. 계열 브랜드인 STACCATO는 중국 항공 우주 같은 IP와의 공동 시리즈를 출시해 1억회 이상의 노출 기록을 세웠다. Joy&Peace는 유럽의 인기 디자이너 브랜드 Laurence&Chico와 한정판 콜라보레이션 라인을 선보였고, 진주 버클과 핸드메이드 모노키드 원단으로 구두를 제작해 순식간에 4000켤레를 매진 시켰다.

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BELLE 패션은 자체의 장점을 결합하고, 스스로 변화하여 끊임없이 젊은 층의 변화와 니즈에 초점을 맞춰 전략적으로 젊음을 추구하고, 브랜드와 제품, 서비스 등의 전술에게 체계적인 변화를 이루어 젊은 소비자와 정서적 연계를 이루면서 해를 거듭해도 여전히 살아 있는 기운이 충만하다고 할 수 있다.

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Z세대로 대표되는 젊은 소비층은 이제 제품의 가성비, 브랜드의 아이덴티티, 패션의 다양화를 추구한다. BELLE 패션은 소비자의 니즈를 중심으로 브랜드의 포트폴리오를 풍성하게 만들어, 브랜드 내용과 이미지를 바꾸는 방식으로 브랜드를 리뉴얼해 브랜드가 어려지고 차별화되게 하여, '젊은 층에 초점을 맞춰' 브랜드가 새롭게 성장했다는 것이다. BASTO와 TATA의 경우, 2018년부터 브랜드를 재정립하고 조정한 이후 젊은 층의 타깃에 맞게 브랜드 매출이 꾸준히 증가해 2021년 T-mall 쌍십절 기간 동안 여성 패션 슈즈 브랜드 중 각각 5위와 2위를 차지하며 2017년 32위와 13위에 비해 큰 폭으로 상승했다.

 BELLE 패션 브랜드 TATA 매장 영업사원 고객 서비스

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다양한 채널로 소비자들의 구매 욕구 상승

어려지는 방향을 향해 나아가면서 BELLE 패션도 채널의 패턴을 최적화하고 있다.

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투자 유치서에 따르면 BELLE 패션은 전국에 9000개가 넘는 직영 매장을 보유하고 있다. 오프라인에서 백화점 역량을 강화할 뿐만 아니라 쇼핑몰과 아울렛 등 새로운 채널 진출 등 다양화를 시도하고 있고, 현재 유행하는 팝업스토어를 통해 브랜드를 노출시켜 인지도를 높이고 있다.

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현재 BELLE 패션은 새로운 채널의 규모와 매장 수에서 빠른 속도로 성장하고 있으며, 이와 함께 새로운 매장의 이미지를 같이 가져 가고 있다. 그 중 가장 대표적인 케이스로 브랜드 73Hours는 1세대 “Pink Wonderland”에서 2세대 “빈티지 패션의 집”, 3세대 “서커스단” 등으로 매장의 이미지를 업그레이드하고 커피와 헤어 네일 아트 서비스를 제공하는 매장을 오픈했다.

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이러한 매장의 운영 수단은 브랜드 가치관의 체인의 방식으로 소비의 경험을 강화하는 동시에 젊은 소비자의 출첵을 자극시킬 수 있다. 매출의 피드백은 더욱 직관적이다. 앞서 BELLE는 심천의 한 쇼핑몰에 새로운 7세대 편집숍을 오픈한 후 71%의 매출 상승을 기록하며 같은 지역, 같은 레벨의 새로운 형태의 편집숍의 기록을 뛰어넘었다.

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특히 BELLE 패션의 오프라인 채널의 재구축은 디지털화로 인해 온, 오프라인 채널이 융합되는 경우가 많다. 새로운 전자상거래 모델을 가져 가는 것은 BELLE 패션의 더욱 빠른 속도로 젊어지도록 하여 추가 구매 라이브 방송은 빼놓을 수 없는 부분이기도 하다. 실제로 BELLE 패션은 2016년부터 시범적으로 라이브 방송을 시작해서 2018년에는 라이브 방송의 전략적 방식으로 격상하고, 그룹 본사에 라이브 방송 본부를 만드는 등 자체적으로 쇼핑 호스트팀을 크게 만들었다.

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프로스트 설리번(Frost&Sullivan)위 조사에 따르면, BELLE 패션은 틱톡과 T mall에서 최초로 라이브 커머스를 시도한 신발, 의류 회사 중의 하나로, 60명이 넘는 전문가를 영입했으며, 무엇보다 약 150명의 멤버로 자체 전담 라이브 팀을 꾸리고, 120명이 넘는 라이브 방송 진행자를 확보하여 라이브 커머스를 진행했다. 전문가를 통한 라이브 방송과 자체 방송의 운영, 크로스 오버 라이브 방송과 사이버 인물 라이브 방송 등의 크로스 오버 방송을 통한 일련의 혁신으로 2021년 11월 30일까지 9개월 동안 라이브 매출이 온라인 매출의 약 30%를 차지하고 있다.

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T-mall과 같은 온라인 쇼핑몰의 라이브 스튜디오 외에, BELLE 패션도 라이브 방송을 브랜드의 각종 마케팅 활동과 함께 하는 패션쇼에 활용하여, 온, 오프라인의 상호작용을 심화시키고, 젊은이들의 소통이 막히는 것을 뚫어 라이브 방송의 역할을 단순한 판매에 그치지 않고, 브랜드의 이미지를 형성하는데 중요한 플랫폼으로 만들었다.

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보고 자료에 따르면, BELLE 패션은 2021년 '쌍십절' 기간의 T-mall 슈즈업계의 자산은 4.5억위안을넘어 전년 동기 대비 40%가 늘었고, Z세대 구매자는 전년 동기 대비 78% 증가했다. 주식 모집서에 따르면 온라인 채널의 수익 기여도는 2017년 2월 28일까지 연도 7% 미만에서 2021년 11월 30일까지 9개월 동안 25% 이상으로 크게 늘었다.

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디지털 포렌식 공급망과 시장의 동반 성장

패션 업계의 특성에 맞춰 BELLE 패션은 자신만의 독특한 “주문, 보충, 교체”의 시스템을 모색했다. BELLE 브랜드의 경우 매 시즌 신제품을 출시할 때 예상 판매량의 약 40%를 생산해 시장에 내놓고, 나중에 전체 매출액의 약 30%를 보충하고, 교체 제품이 약 30%를 차지하도록 하고 있다. 이런 유연한 공급망은 패션 트렌드의 빠른 변화와 제품 선호도에 따라 디자인, 생산, 판매 등의 여러 단계를 빠르게 조정하면서, 재고 수준을 최소화할 수 있도록 한다.

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제품을 보충하는 단계에서 디지털 포렌식 효과가 두드러진다. 예컨대 브랜드 BASTO는 가을, 겨울을 겨냥해 특정 마틴 부츠 제품을 내놓았는데, 처음에는 다른 지역에서는 신축성 있는 마틴 부츠를 좋게 보지 않았지만, 지역적으로 판매가 폭등하여 다른 지역에서 추가 물량을 공급받았고, 빠른 대응력으로 결국 신축성 있는 마틴 부츠는 그 해 가을, 겨울 3개월간 판매 창구에서 비인기 모델에서 TOP 20위 안에 들게 되었다.

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BELLE 패션은 수십 년간 산업망을 파헤치며, 시장에서 선도적인 위치에 있다. 프로스트 설리번(Frost&Sullivan)이 2020년 소매 판매액으로 집계한 바에 따르면, BELLE 패션은 11.2%의 점유율로 중국 패션 슈즈 시장 1위를 차지했다. 이와 같은 실적 달성은 BELLE 패션이 다양한 브랜드 파워를 구축한 덕분이며, 지속적인 변신을 꾀한 덕분이다. 홍콩증권거래소에 투자유치서를 냈다는 것은 이 단계의 전환이 완료됐다는 의미여서 BELLE 패션의 다음 행보에 관심이 쏠리고 있다.

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BELE 패션의 최고경영자(CEO)들은 미래에는 '가장 역동적인 브랜드 성장 플랫폼 만들기, 열린 패션 생태계 조성'을 발전 목표로 제시한 바 있다. 이 목표의 이면에는 두 가지 비전이 있는데, 하나는 BELLE 패션 계열의 브랜드 변신의 지속과 다른 하나는 국내 패션산업의 동반 성장을 선도하는 것이다. 첫 5년 만에 '탈바꿈'을 완성한 BELLE 패션의 다음 5년이 더욱 기대된다.

출처: 차이나슈즈넷