신상품 기획 상품 전 생애주기로 운영

신발 산업의 생산 과정은 의류보다 복잡하고, 더욱 긴 연구 개발 주기와 공급망의 투입이 필요하다. 이러한 업계가 풀어야 할 핵심 과제는 재고를 줄이고 운용 효율성을 높이는 것이다.

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낙타는 블루오션 아이템을 찾는 것 외에도 좀 더 구체적인 신발 라인업에서 신상품 출시 전 기획과 출시 후 마케팅을 통해 이런 문제를 해결했다.

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1. 신상품 출시 전 트렌드 읽기

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이전의 낙타는 주로 남성 캐주얼 구두와 거친 아웃도어 부츠를 선보이는 등 남성미가 돋보였다.

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그러나 오늘날 낙타는 알리 데이터 뱅크 등을 통해 남녀 소비자 수가 균형을 이루고 있다는 사실을 발견하고 현재의 “성별 없는” 트렌드를 발굴해냈다.

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낙타는 새 모델을 기획하면서 여성 사용자들의 니즈를 반영해 화이트 슈즈를 출시했고, 중성적인 스타일의 워커, 카고 부츠 등을 시도했다.

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이들 품목의 기획 디자인, 데이터에 근거하여 소비자가 그려낸 디자인으로 유입된 여성 소비자의 비율이 남성을 앞질렀다. 이것은 낙타의 미래 신상품 기획에 다시 한 번 근거를 제공한 것이다.

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예를 들어 낙타가 내놓은 건담 IP 커플 모델 옐로우 부츠는 출시 전 소비자의 이미지와 트렌드를 꿰뚫어보고, 워커라는 핵심 품목과 IP를 결합해 제품 출시 전 헤드 크리에이터와 합작한 콜라보레이션으로 최종 판매량은 2만 켤레를 넘었다.

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2. AI Design을 접목하여 신제품 출시 전 디자인 샘플링 단계를 단축시키다

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T mall 슈즈 업계는 2021년 3월 DAMO과 협업해 AI 디자인이라는 트렌드 디자인 툴을 내놓았고, 낙타는 AI 디자인을 적용한 T mall의 첫 브랜드가 되었다.

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업종별 트렌드 보고서는 대부분 글로 작성되어 있어 직관적으로 느끼고 바로 생산하지 못해서 트랜드를 놓치는 업체가 많다. 그러나 AI 디자인은 업계 트렌드와 브랜드별 상품 특성을 학습한 뒤 업체마다 완전히 다른 트렌드 슈즈의 디자인과 개성적이고 구체적인 트렌드 예측을 제공해 업체가 즉시 디자인을 보고 생산할 수 있도록 하고, 상품의 동질화 문제도 해결했다.

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지난해 쌍십절 전에 AI 디자인이 제공한 디자인으로 낙타는 도안대로 재탄생하는데 많은 시간을 들이지 않고 넓은 공급망이라는 장점을 발휘해 기존 다지인의 라이브러리에서 유사한 모델을 찾아 대량으로 구매하는 방식으로 트렌드를 빠르게 쫓아 40여 종의 신발을 올려놓았다.

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3. 차별화된 신상품 기간 소통전략.

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낙타가 내놓은 40개 정도의 워커 부츠는 운영 과정에서 각기 다른 팀별로 주력 차별화군에 따라다른 상품의 라벨을 달았다.
일반적으로 브랜드는 신제품을 기획할 때 메인 상품을 정하고, 출시 후 다시 판매실적에 따라 생산 스케줄을 조정한다. 동일한 차수에 출시된 상품 중에서 더 가파른 판매 곡선을 가지고 있는 제품이 종종 잠재력을 가진 성공 제품이 될 수도 있다.

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마케팅 자원에 한계가 있는 상황에서 낙타는 중요 자원을 남녀 공용의 “성별 없는 스타일”에 집중하여 nickname(흑마)을 출시하게 했을 뿐만 아니라, 지아나이량(贾乃亮)과 멍즈이(孟子义)등의 스타들이 사이트 안팎에서 목표에 도달하게 하는 사람들을 끌어 모으는 방법으로 젊은 층을 겨냥한 이 신발이 낙타의 신규 고객 침투율을 80%까지 끌어올렸다.

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한 상품의 전 생애 주기는 신상품 출시 전, 신상품 기간, 성숙기, 재고품 기간으로 나눈다. 각 단계마다 낙타는 연구 개발, 디자인, 생산 데이터에서 재고와 하나씩 나가고 들어오는 판매와의 관계를 파악하여 각 단계에서 상품이 직면한 문제를 파악할 수 있는 완전한 데이터 감시 체계를 구축했다.

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낙타는 과거의 회원, 상품, 회사 관리 시스템을 ALI 데이터 뱅크 등의 3자 데이터 베이스와 연결해 “온 오프라인의 일체형 모델”의 기틀을 마련했다. 데이터의 완성은 낙타 상품의 생산 판매의 시너지를 실현하게 했고, 추적 가능한 투입 효과 데이터와 더욱 완벽한 회원 관리 시스템이 낙타가 브랜드 마케팅 효과와 다양한 소비자와의 관계를 더욱 명확히 할 수 있도록 돕고 있다.
“온 오프라인 일체형 모델”은 현재도 많은 브랜드가 사용하고 있다. 각 단계별 목표를 나누고, 재고를 모니터링하고, 매주 판매량과 예측 모델을 통해 즉시 공급망의 준비 상황, 제품, 마케팅 예산을 조정한다.

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변동 상품 기획 과정

과거 신발 브랜드는 의류 브랜드와 마찬가지로 1년에 사계절 신상품을 발표했다. 신제품 출시 전의 기획 기간동안 신발업체들은 해외 패션위크나 유명 브랜드 신상품 화보에서 트렌드와 영감을 찾아 기획 출시한 후에 발주처로부터 확정된 주문 수량을 받아 1년간 판매할 제품을 생산했다.

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미리 계획하고 미리 생산 준비하는 물건을 업계에서 '선물'이라고 부른다. 정확한 추세를 예측하는 업체의 경우, 선물이라는 패턴은 신발들이 정상적으로 출하될 수 있도록 보장해 주지만, 일단 선물을 잘못 주문하게 되면 대량의 재고를 가지게 된다.
브랜드의 “적중률”을 높이기 위해 매출과 트렌드 데이터를 누적시킨 T mall은 이제 신발업체의 상품기획을 파고드는 중요한 역할을 하고 있다.

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매년 618과 쌍십절의 판매가 끝나면 T mall 업계의 2인자들은 매출 데이터를 토대로 다음 시즌의 전망을 내놓고, 업체가 디자인을 연구 개발할 수 있도록 6개월 정도의 준비기간을 준다. 2021에는 이런 사전 기획 방식으로 낙타는 8000여만위안의 선물 상품을 팔아 전체 점포 거래의 40% 가까이 차지했다.

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하지만 신상품 속도가 더 빠른 온라인 유통 채널에서 신발업체들은 반응이 빠른 상품을 동시에 생산해 환절기 때 나타날 수 있는 새로운 트렌드에 대비해야 한다. 예를 들어 올해 유행하는 통굽 신발이나 말단추, 바둑판 격자 등의 신발 등 부분이다. 
낙타로 뒤덮인 다양한 여성 신발류

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이는 곧 상인들의 빠른 역량을 시험하는 것이다. 추세에 대한 빠른 대응과 테스트 판매, 시장 피드백에 따라 생산 계획을 즉시 조정해야 하고, 기존 상품의 판매량 예측과 시장 변화에 따라 빠르게 주문하고 재고를 확보하여, 재고에 대한 압력과 자금 점유를 줄이고, 주요 제품이 부족하지 않도록 해야 한다.

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과거 모두 OEM 위탁 생산 위주였던 낙타는 자체 생산 모델을 바꾸어 “자체 공장+공급업체”의 결합으로 바뀌었다. 자체 공장에서 잘 팔리는 메인 상품 30%를 생산하고, 공급상은 나머지 재고량이 많지 않은 신발류를 생산을 책임진다.

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낙타처럼 신발이 많은 브랜드의 경우, 자체 공장에 지나치게 의존하면 엄청난 투자비가 필요하고, 모든 신발을 커버하기 어려워 우수한 다른 공장에서 외주 생산하는 것이 필요할 수 있다.

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하지만 생산 부분을 다른 공장에 완전히 넘기게 될 경우, 원단과 부자재의 부족으로 납품 주기가 불확실해질 수 있다. 특히 낙타가 라이브 방송을 시작하고, 신제품 발표를 라이브 방송으로 하는 기간 동안 과거에 이가기(李佳琦) 등의 탑 호스트가 들고 나온 제품을 찾는 등, 예상치 못 하고 변동성이 큰 판매 모델은 자체 공장이 있어야만 비로소 즉시 대응이 가능했다.

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신발 3만 켤레가 배달될 예정인 라이브 방송에는 6만 켤레가 준비되어 있어야 한다. 그 제품들이재고가 되지 않도록 낙타는 신발 일부를 미리 생산해 두고, 원단과 밑창을 넉넉히 준비해 두어야 한다. 일단 주문이 들어오면 자체 공장이 6~7일 후 주문에 따라 순차적으로 온라인 판매를 할 수 있다.

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지난 20년간의 공급망 축적에 힘입어 낙타는 자체 공장과 합작 공장의 비율을 재구성해 재고 위험을 낮췄다. 상품 구조를 재조정하는 것도 스스로 운영 효율을 높이는 데 도움을 줬다.

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하지만 낙타는 여전히 브랜드 아이덴티티의 모호함이라는 문제를 가지고 있다. 많은 사람들의 마음 속에 새겨진 낙타의 형상은 남성 캐주얼 구두를 주로 하는 “늙은 낙타”다. 과거 낙타의 명성을 듣지 못했던 젊은이들은 유행을 쫓는 “새로운 낙타”를 보게 된 것이다. “신구낙타”가 지향하는 양 층은 브랜드 정체성의 불균형을 드러내고 있어 브랜드가 이후 가지고 올 발전에 영향을 미칠 가능성이 높다.

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오늘날의 브랜드는 제품을 판매하는데 있어, 첫번째로 제품력에 의지하고, 두번째는 내용에 의지한다. 전자는 상품의 회전이 얼마나 빠른지, 운영 원가는 얼마나 낮은지를, 후자는 브랜드가 얼마나 더 높은 프리미엄을 가질 수 있는지를 결정한다.
낙타의 변신으로 이미 상품 운영 효율은 크게 높아졌다. CEO 만금강(万金刚)은 낙타가 콘텐츠로 프리미엄을 추구하는 “뉴미디어 브랜드”가 될 것이라고 했다. 결국 트랜드를 쫓는 것도, 블루오션 발굴도 모두 수단일 뿐이다. 브랜드의 바닥 논리는 역시 사용자다.

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출처: 차이나슈즈넷