낙타의 변신 “트랜드를 쫓는다”에서 “트랜드를 만든다”로 (1) 

전통 신발 기업의 쇠락은 이미 옛말이다. 과거에 판매 루트를 중요하게 생각했던 전통 브랜드들이 스포츠 레저 열풍과 온라인 기업들과 섞이는 과정을 거치면서 변화를 시도하고 있다.

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여느 전통 신발 브랜드처럼 생긴 지 20년이 넘은 낙타는 오프라인의 전성기 때 백화점 중심가와 도로에 위치한 4000개가 넘는 판매점을 통해 전국 시장에 파고들었다. 원래의 주요 소비자가 사라지면서 이 브랜드는 많은 사람들의 마음 속에 “전통 브랜드”로 자리하게 되었다.

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2017년 이후 창업자 만금강(万金刚)이 언급한 “뉴미디어 커머스 시대'에 낙타가 뛰어들었고, 1년동안 백억 정도의 영업 수익 중에 온라인 판매가 거의 반을 차지하게 되었다.

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과거 남성용 캐주얼 구두와 아웃도어용 옐로우 부츠가 주를 이루었던 이 브랜드가 지금은 신발  산업에서 넓게 뻗어 나가고 있다. 여러 품목을 커버하는 남녀 신발에는 스포츠용품, 워킹화, 비즈니스 슈즈 및 요즘 유행하는 어글리 슈즈와 화이트 운동화 등이 있다.

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T mall 슈즈 업계의 2인자인 안쯔(安致)는 "수출하는 슈즈 브랜드를 제외하면 슈즈 업계의 전자상거래 침투율이 이미 80%에 이른다"고 밝혔다. 다른 업계와 비교하면 신발 업계의 침투율이 비교적 높다. 이것은 전통 브랜드가 이미 망을 쳤다는 뜻이지만, 이 업계의 성장 이익이 더 이상 정교화된 운영 방식에 기대서는 새로운 성장을 할 수 없다는 뜻이기도 하다.

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오프라인과 전자 상거래 테스트를 거쳐 오늘날 뉴미디어 커머스 시대를 연 낙타는 신발 업계에서 새로운 전자 상거래 시대를 여는 대표적 사례가 됐다.

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지난 1년 동안 아래 세 가지 방법을 통해 객단가와 전환율을 높였고, 업계 증가 속도를 훨씬 뛰어 넘는 GMV 성장을 이뤄냈다.

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1. 플랫폼 툴을 통해 트렌드로 생산을 이끌다. 브랜드 아웃솔 연구 개발이라는 강점을 접목하여 높은 성장세를 보이는 세분화된 품목 발굴
2. 데이터에 기반하여 핵심 소비자 화상을 통찰하고, 신상품의 추세 판매점을 중심으로, 제한된 예산을 이용하여 출시 전후의 마케팅과 상품 계층화 전략을 합리적으로 설계
3. AI Design 설계 판도를 이용해 깊은 공급망 자원을 축적하고 자체 공장 대비 공급사 비율을 조정하여 트렌드에 대한 빠른 대응 실현

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DNA 발판으로 레드 오션에서 벗어나 블루오션을 찾다

지난 1년 동안 신발 업계 전반에 걸쳐 100%의 성장률을 보인 인기 품목이 적지 않았다. 로봇화, 용해화(신발이 녹아내리는 모양의 신발), 독일군 운동화 등과 같은 새로운 디자인이 생겨났고, 출시한 곳도 주로 새로운 브랜드였다.

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그러나 변화를 추구하는 의식이 약한 전통 브랜드들은 대부분 유행을 따라갔고, 그 결과 상품의 동일화로 신발업체들은 같은 가격대에 몰려 치열하게 경쟁하게 되었다.

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하지만 낙타는 Martin 슈즈라는 ”블루오션”을 찾아내 가격 전쟁의 악순환에서 벗어나는데 성공했다.

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T mall은 지난 1년간 소비자가 구매한 내용에 따라 신발업계 내의 상품을 가로축으로는 상품의 종류와 목록, 세로축에는 상품의 가격으로 모든 상품을 하나의 좌표축으로 그려냈다. 업계 전반의 좌표도는 어떤 종류의 상품이 과잉 공급과 부족인지와 판매 기업이 어떻게 상품의 가격을 조정하여 경쟁이 더 치열한 가격대를 피할 수 있는지 한눈에 알 수 있게 되어 있다.

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T mall 슈즈 업계도 도표에 나타난 상품 공급 효율 및 유통량의 효율을 근거로 400 여개의 블루오션 코스를 나누었다. 그 중에서 2021년 대박을 터뜨린 로퍼가 바로 블루오션 중의 하나다.

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로퍼는 계속 존재하였지만, 예전에는 전문적으로 판매 관리하지는 않았던 품목의 단화류에 속한다. 신발업계가 서로 연합하여 업계의 공급을 늘리고 업계 탑 업체의 라이브 방송을 통해 공급을 늘리자 로퍼의 소비량이 130%의 성장률을 보이며, 규모 또한 새로운 유형을 만들기까지 되었다.

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로퍼의 성장 경로는 낙타가 출시한 신제품을 위해 복제 가능한 방법론을 제시한다. 남녀화라는 역동력이 풍부한 산업 업종에서 기업들은 끊임없이 새로운 상품을 출시해야 하며, 더 많은 신발들을 판매하면서 소비자들을 끌어들인다. 하지만 SPU(표준품목단위)가 넓은 낙타는 오히려 레드오션 제품을 줄이고 블루오션 제품에 예산을 집중하면서 트렌드의 흐름을 타고 늘리고 있다.
2021년 1월 낙타는 40개 정도의 각기 다른 디자인의 마틴화를 출시했다. 이 제품들은 400개 블루오션 제품 중 하나일 뿐 아니라, 추동 시즌 주력 신발 모델의 이익도 얻을 수 있었다. 기존 제품의 평균 가격보다 30% 이상 비싸지만, 낙타가 레드오션 가격표를 피하는데 도움을 줘 손님들의 단가를 20%나 올릴 수 있었다.

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만금강(万金刚)은 낙타가 제3자 설문 조사 기관과 T mall의 데이터를 자주 사용하고 있다고 밝혔다. 업계적 시각을 가지고 있으면서, 실제 판매와 결합할 수 있는 T mall은 낙타가 가장 중요하게 여기는 트렌드의 근거다.

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그러나 한 브랜드가 장기적으로 성장하려면 시장 트렌드를 따르면서도 자신의 DNA를 버려서는 안 된다.

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신발업계에서는 '한 켤레의 밑창이 성패를 가른다'는 규칙을 인정한다.

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신발 밑창 기술은 생산 문턱이 훨씬 낮은 신발 표면에 비해 생명 주기가 긴 3~5년이라는 주기동안 신발업체의 가장 핵심적인 경쟁력을 보여준다. 일부 클래식한 밑창은 신발의 디자인 변화를 통해 계속 새로워진다. 나이키가 1987년 출시한 에어맥스 쿠션처럼 지금도 옛 것이 여전히 유행한다. 아디다스가 자랑하는 Boost 발포 밑창도 더욱 흔들림 없는 Ultra Boost로 진화했다.

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낙타 또한 트렌드와 자체 디자인에서 균형을 잡았다: 두껍고 넓은 전통적인 워커와는 달리 트렌드를 따라 앞코가 더욱 좁고 수려하게 만들어졌으며, 요즘 유행하는 굵은 굽의 요소를 가미했지만, 모두 같은 초경량 신발 밑창을 사용하였다.

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이 신발 밑창은 운동화의 큰 밑창을 본떠 연구 개발한 기술을 사용해, 더욱 가볍고 마모에 강하고 신축성 있는 소재를 사용해 기술 특허도 등록했으며, 만금강(万金刚)은 이를 “브랜드의 DNA”로 여기고 있다. 낙타의 계획에서 이 신발 밑창의 생명 주기는 8년으로 길어졌고, 앞으로도 끊임없이 이어질 것이다.

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출처: 차이나슈즈넷