Nike 산재한 쇼핑몰 철수...소매상 통합이 대세의 흐름

미국 소비자들로선 길거리에서 Nike 매장을 찾는 것이 점점 어려워지고 있으며 단골집이라도 이제는 Nike 제품을 팔지 않을지 모른다.

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그러나 이것이 바로 Nike가 바라는 것이다. Nike는 점점 더 많은 소비자가 Nike 직영점, 전자 상거래 플랫폼 Nike.com, SNKRS를 포함한 일련의 앱 또는 "인증된" 유통업체인 Dick s Sporting Goods (DKS) 및 Foot Locker (FL) 등과 같은 자체 채널을 통해 상품을 구매하길 바라고 있다.

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Nike는 지난 몇 년간 소매상 파트너를 줄이고 의존도를 낮춰 DTC(소비자 직접화) 채널에 더 많은 에너지와 업무를 집중시켜 왔다.

2019년 11월 아마존과의 제휴가 끝난 데 이어 2020년 8월 미국 금융계의 거물인 Susquehanna International Group은 Nike가 소형 스포츠 프랜차이즈, 백화점 Belk와 Dillards, 아마존 산하 온라인 유통업체 Zappos를 포함해 미국에서 수백 개의 매장을 공동 운영하는 9개 주요 유통 파트너를 철수할 계획이라고 밝혔다.

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Nike는 2016년에 이미 브랜드가 DTC 사업을 수년간 실험해 왔다고 공개적으로 밝혔으며, 2012년 이후 Nike DTC의 매출은 5년 연속 20% 이상 성장했다.

2017 년 중반에는 '트리플 더블 전략 (2X)'을 제안해 소비자와의 관계를 두 배로 늘릴 것이라고 밝혔다. 결과적으로 Nike는 비효율적인 딜러를 대폭 차단하기 시작했다.

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Nike CFO Matthew Friend는 2020년 12월 DTC를 처음 발표한 2017년 이후 "북미 지역의 차별화되지 않은 소매상 수를 약 30% 줄였다"며 40개의 선별된 소매 파트너에게 리소스, 마케팅 및 최고의 제품을 집중하겠다고 밝혔다.

이제 Nike DTC 사업은 가속화되고 있다. 2020 회계연도 보고서 내용에 따르면 Nike DTC 사업소득은 123억 8,000만 달러로 전년보다 5% 증가해 전체 매출의 34.8%를 차지했다. 소매 판매 수익은 전년보다 9% 줄었다.

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반면 Nike가 최근 발표한 2021 회계연도 3분기 실적에 따르면 북미 지역만 놓고 보면 Nike 매출은 전년 동기 대비 11% 줄었지만 북미 DTC 매출은 15% 증가했다.

애널리스트들은 대부분 Nike의 소매업자 통합을 긍정적으로 보고 있다. 로이터는 이미 2018년 1월 월가 매니저 Jamie Merriman의 연구보고서를 인용해 Nike DTC의 영업이익률을 62%로 추정했으며 도매업종의 영업이익률은 38%로 추정했다.

CNN 보고서에 따르면 Nike의 전자 상거래 및 직매점을 통한 상품 판매 수익은 소매 업체의 두 배 이상이다.

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하지만 Nike는 당분간 유통업체의 목소리를 차단할 수 없고, 특히 이런 소리들 대부분은 귀에 거슬리는 목소리다.

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지난해 10월 뉴욕 현지 언론인 '뉴욕 데일리 뉴스'는 Nike가 현지 100년 묵은 가게에서 '퇴거'한 소식을 전했다. 이 매장은 Frank s Sport Shop이라고 불리며 거의 1세기 동안 지역 사회에 봉사했으며 수십 년 동안 Nike 제품을 판매해 왔다. 그러나 Nike는 9월에 짧은 서신으로 매장 주인 Moe Stein에게 더 이상 공급하지 않을 것이라고 알렸다.

Moe Stein은 "그들이 아무것도 가지고 있지 않을 때 우리는 알게 되었다! 그들이 어떻게 그럴 수 있느냐"고 말했다.

CNN도 3월 22일에 뉴저지의 한 소매점 Sneakin In 역시 Nike와 37년째 합작해 왔으며, 역시 2020년 9월 Nike로부터 '납품중지 고지서'를 받았다는 소식을 전했다. Ed Shaen 사장은 "저는 편지를 벽에 걸고 트로피 옆에 놓았어요. 1992년 Nike가 수여한 훌륭한 소매 업체상 트로피예요."라고 말했다.

이들 두 곳 뿐만 아니라 적지 않은 유통업자들이 ‘배신’, ‘버림받다’, ‘배은망덕 한다’ 등 글들로 Nike의 움직임을 표현하고 있다.

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Nike 제품은 많은 소매 업체 수익의 대부분을 차지한다. 예를 들어, 수십 년 동안 운영해 온 텍사스의 오래된 상점 인 L&L은 Nike 제품이 전체 스포츠 신발 판매의 약 70%를 차지한다고 CNN에 전했다. 또한 Nike를 잃는다는 것은 Jordan 브랜드와 Converse를 동시에 잃는 것을 의미하며 이는 또한 큰 충격이다.

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John Donahoe Nike CEO는 18일 애널리스트들에게 "후속적으로 유통업체들에 대한 움직임은 더 커질 것"이라고 말했다. Nike 매장 시리즈는 고객 경험을 중심으로 변화하고 있으며, 회사는 소매점에 특정 Nike 전용 코너를 만들어 전담 영업 사원을 배치하며, 이러한 영업 사원은 소비자가 Nike 제품의 장점을 보다 명확하게 이해할 수 있도록 교육을 받아야 하고, 이는 독립적인 작은 스포츠 신발 소매점에게 있어 종종 높은 비용을 의미한다.

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‘산재한 온라인 쇼핑몰의 철수’는 이미 하나의 추세가 되었는데 최근 몇 년간 주요 신발 및 의류 브랜드가 소매 네트워크를 재검토하고 있으며 경쟁사들도 Nike의 접근 방식을 따르고 있다.

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Adidas의 Kasper Rorsted CEO는 지난해 11월 우리는 수천 개의 비전략적 (non-strategic) 소매상들을 퇴출시키고 있으며 특히 미국에서는 승자와 함께 이기고 있다고 말했다.

Under Armour CEO David Bergman은 올해 2월에 "회사는 2021년 하반기부터 북미 지역을 중심으로 차별화되지 않은 특정 유통 채널에서 철수할 것"이라고 말했다. 이 계획은 Under Armour에게 ,2000~3,000개의 외부 소매상 점포를 철수할 것을 요구했다.

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이는 브랜드 이미지를 잘 관리하기 위한 것으로, 자체적인 유통채널을 통해 수익성이 높아지며, 빠른 데이터 획득으로 이용자와 직접적인 관계를 맺을 수 있다.

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중국 내에서도 Anta의 메인 브랜드는 지난해 8월 메인 사업 DTC의 변신을 제안했다. Anta그룹 오너인 Zheng Jie 그룹 회장은 이날 회계보고 발표회에서 Anta가 지난해 9월부터 3,500개 점포에 이르는 딜러점 11곳을 전량 인수했으며 이 가운데 60%를 직영하고 40%는 가맹점이 Anta 신규 기준에 따라 운영한다고 밝혔다. "3월 말에 모든 과정이 완료될 예정이다."

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Li Ning도 비효율적인 점포 청산에 속도를 내고 있다. 2020년 말 Li-Ning 매장 수는 5,912개였으며 2020년에는 537개 순 감소할 예정이며, 이 중 직영점은 143개, 대리점은 394개였다. 매출 총 이익률이 작년과 같으면서 Li Ning의 영업 이익률은 4.1% 포인트, 순이익률은 0.9% 포인트 늘었고 효율성이 크게 높아졌다.

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하지만 브랜드는 유통채널에 집중되면서 자체 채널에 대한 신뢰의 위기를 맞고 있다는 점을 유념해야 한다. 3월 초 블룸버그 통신이 Nike 전 임원 아들의 신발 투기 폭리 스캔들을 폭로한 이후 적지 않은 소비자들이 SNKRS의 공정성을 문제 삼으며 앱 스스로 신발 투기 풍조를 부추기고 있다.

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Los Angeles Times는 토 캡 Manny Cruz의 설명을 인용해, “장바구니에 신발을 넣을 수 없고 결제 페이지로 이동할 수 없고 거기에 앉아서 기다릴 수만 있으며, 동시에 제품은 매진되었다.”라고 전했다.

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중국 내 소비자들도 올해 1월 'SNKRS가 무너졌다'며 검색어에 오르자 신발 추첨 시스템 오류가 발생했다고 느끼는 등 감회가 새롭다.

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실제로 인기있는 운동화 한 켤레가 추첨으로 팔리면 로봇의 신발 추첨은 이미 일상적인 작업이고, 결국 추첨되면 중고 시장에서 고가로 팔 수 있다. Donahoe는 Nike가 최근 몇 년간 신발 추첨 방지 로봇 기술 개발에 주력해 왔다고 밝혔지만 로봇 남용의 문제가 아니라 앱 작업 방식 자체에 투명성이 떨어진다는 지적이 커지고 있다.

출처: 차이나슈즈넷