2022년에 예상되는 5가지 트렌드

 
2022년의 주요한 비즈니스 화두는 무엇일까? 우리는 지난 2년 동안 풋웨어 산업을 강타한 코로나 19의 영향을 목격했다. 그 여파로 리테일 업체와 브랜드들은 크고 작은 문제에 시달렸고 새로운 트렌드가 나타났다. 캐주얼 및 애슬레틱 풋웨어가 인기를 끌었고, 전자상거래가 진화했으며 재고/공급망 문제가 지속적인 문제로 떠올랐다. 다음 내용은 올해 업계에 나타날 것이라고 예상되는 5가지 주요한 트렌드를 다룬 것이다.

1. 인수 및 합병

2022년에는 여러 풋에어 브랜드와 리테일 업체들이 인수 대상이 될 것이다. 전문가들은 2022년에도 M&A 활동 모멘텀이 지속적으로 상승할 것으로 내다보고 있다. 2021년에는 전년 동기 대비 M&A 비율이 22% 증가했으며 약 60만 건의 거래가 체결됐다. 기업 거래자 345명을 대상으로 한 KPMG 조사에 따르면, 최저 이율과 풍부한 투자 자본, 반동하고 있는 글로벌 경제가 M&A 활동 증가를 촉진하고 있다. 또한 두 가지 이유에서 거래 수준이 유지될 것으로 전망되고 있다. KPMG 응답자들은 기업들이 “경쟁에서 방어적인 태도를 유지할 필요가 있으며 자체 가치 평가를 높여 투자자들로 압박을 체감해야 한다”고 제안했다. 그리고 응답자들의 3분의 1은 광범위한 노동력 부족 현상을 고려했을 때 M&A를 통해 인재를 영입해야 한다고 주장했다.

그러나 이 같은 거래 중에 얼마나 많은 풋웨어 회사들이 직접 관여되어 있는지 아직 확인되지 않았다. 하지만 연방준비은행이 올해 이자율을 높이기 전에 풋웨어 산업에서도 M&A 활동이 분명하게 나타날 것으로 보인다.

2021년, 풋웨어 산업의 리테일 부문과 브랜드들 사이에서 8건의 주요한 거래가 있었다. 가장 최근에는 크록스(Crocs)가 5억7,000만 달러 규모의 헤이듀드(HEYDUDE) 비즈니스에 25억 달러를 제안했으며, 단기간에 10억 달러 규모의 레이블로 성장하기를 바라고 있다. 현재 계류 중인 또 다른 거래는 오센틱 브랜드 그룹(Authentic Brands Group)이 아디다스 그룹(adidas Group)의 리복(Reebok)을 인수하는 것으로써 올 1분기 내에 종료될 것으로 예상되고 있다. 리테일 측면에서 보면, 2021년에는 대규모 사업들이 M&A 활동을 통해 그 규모가 커졌다. 풋 로커(Foot Locker)는 WSS와 애트모스(Atmos)를 집어삼켰으며 JD 스포츠(JD Sports)는 DTLR과 슈 팰리스(Shoe Palace)를 인수했다. 그리고 슈 카니발(Shoe Carnival)은 슈 스테이션(Shoe Station)을 인수해 매장 수를 늘렸고 플릿 핏(Fleet Feet)은 잭래빗(JackRabbit)과 전자상거래 사업을 인수해 미국 최대 러닝화 전문 리테일 업체가 됐다.

2. 판매회사와 리테일 업체, 판매회사와 소비자 간의 강력한 유대감

독립적인 리테일 업체들은 팬데믹이 한창이던 지난 해 내내 소통과 관계가 판매회사와의 강력한 관계를 유지하는 데 핵심이었다고 말했다.  

더 많은 풋웨어 브랜드들이 나이키의 디지털 우선 전략을 따르고 전세계에 퍼져 있는 도매 파트너들을 줄인다면 더 높은 마진의 디지털 및 소비자 직접 판매(DTC)를 높일 수 있을 것이다. 이 같은 개발 방식은 새로 부상하는 소규모 브랜드 또는 회복 중에 있는 레이블에게 보다 많은 기회를 제공해 소비자들 사이에서 오프라인 리테일 독점권을 낳을 수 있다.

또 다른 “파워” 브랜드의 청사진이 될 수 있는 요소를 살펴보면, 나이키는 일반적이지 않은 리테일 전략을 사용하고 있다. 나이키에 따르면, 2017년부터 북미에서 전략적인 도매업체를 50%까지 줄였으며 이에 반해 북미의 디지털 비즈니스는 40%가량 성장했다. 한편, 미국 비버튼 시의 사람들은 딕스 스포팅 굿즈(Dick’s Sporting Goods)에 친숙함을 느끼고 있다. 이 리테일 업체는 프리미엄 풋웨어 부서를 성장시키며 여성 제품에 주력하고 있다. 한편, 조만간 리복의 모회사가 될 오센틱 브랜드 그룹은 이미 영국의 JD와 긴밀한 파트너십을 체결하고 올 가을 북미와 유럽 등지에서 JD 소유 브랜드를 유통하기로 계획하고 있다.

2022년 리테일 업계를 예측한 포레스터 리서치(Forrester Research) 보고서에 따르면, 리테일 업체들은 “수익 자원부터 고객 및 채널에 이르기까지 모든 것”을 다각화하기 위해 새로운 파트너십을 지속적으로 구할 것이다. 또한 더 많은 리테일 업체들은 “순환 경제 트렌드”를 포용해 의류 및 기타 상품 재판매 및 용도 변경을 활성화할 것으로 전망되고 있다.

3. 소매 판매는 둔화될 것이지만 오프라인 매장 폐쇄는 줄어들 것이다.

2020년과 2021년에 비해 어려운 상황으로 인해 2022년 소매 판매는 둔화될 것으로 보인다. 하지만 코로나 19에도 불구하고, 소비자들이 여행과 레저 같은 서비스 지출을 늘리고 있고 회생하고 있는 리테일 업체들은 이 기회를 발판으로 더욱 노력하고 현명하게 전략을 세울 필요가 있다.

“인플레이션이 매출에 더해지기 때문에 소매 판매를 일부 돕는 측면이 있다”고 D.A. 데이비슨(D.A. Davidson)의 애널리스트 마이클 베이커(Michael Baker)는 말했다.

“리테일 업체 입장에서 2022년에는 가능성부터 우선순위까지 모든 것이 변화하게 될 것”이라고 컨설팅업체 스피커맨 리테일(Spieckerman Retail)의 캐롤 스피커맨(Carol Spieckerman) 회장은 설명했다. “현재 리테일 업체들이 인수를 시도하고 있고 새로운 파트너를 찾고 내부 솔루션을 구축하고 있기 때문에 더 많은 선택권과 가능성이 열리게 될 것이다. 따라서 리테일 업체들은 우선순위를 확인하는 데 중점을 둘 필요가 있다”고 그는 덧붙였다.

4. 인플레이션과 고가에 대한 소비자 반응

여러 연구 결과와 최근 동향은 2022년 풋웨어 가격 인상을 지적하고 있다. 하지만 소비자가 가격 인상에 어떻게 반응할지 아직 불분명하다. 구매자들은 거부 반응을 보일까, 아니면 원하는 디자인이라면 고가여도 망설임없이 구매할까? 그리고 제품 가격 인상과 미국 인플레이션 상승이 소규모 리테일 업체를 위험으로 몰고 갈까?

2021년 가을, 풋웨어 기업의 경영진들은 전략적으로 가격을 인상을 단행해야 할 수 있으며 이에 대해 소비자들은 거부감을 표하지 않을 것이라고 밝힌 적이 있다. 하지만 대규모 리테일 업체들은 브랜드 파트너의 가격 인상 선언에 저가의 자사 브랜드의 풋웨어와 의류를 개발함으로써 반응을 보였다.

나이키는 올해 의심할 여지없이 가격을 인상할 것이며 그 시점은 1분기 시작인 6월 1일이 될 가능성이 크다. 지난 해 12월, 나이키의 고위 경영진은 “거시적 공급 자원의 높은 가격”과 공급망 때문에 가격 인상이 불가피하다고 말한 바 있다. 닥터마틴(Dr. Martens)의 경영진도 높은 운송비와 원자재 비용 때문에 오는 가을/겨울 시즌부터 미국과 유럽에 출시하는 제품 한 켤레 당 평균 13달러 이상의 가격 인상을 단행할 것이라고 밝혔다. 아디다스 또한 공장의 계약 종료로 인해 약 1억 켤레의 생산 손실을 예상하며 올해 가격을 인상할 것이라고 공언했다.

한편 미국 풋웨어 유통협회(Footwear Distributors and Retailers of America, FDRA)가 풋웨어 기업종사자를 대상으로 조사한 결과, 응답자의 91%가 높은 운영비와 항구 적체, 양륙비 포함 원가 인상, 노동 시장으로 인해 2022년 상반기 내내 가격을 인상할 필요가 있다고 답했다.

물론, 2022년 하반기에 지속적인 공급망 우려가 종식되면서 시장에 더 많은 제품이 공급되고 홍보비가 증가하면서 리테일 업체와 판매업체 모두의 마진율이 낮아질 수도 있다. 하지만 지금을 추세를 지켜봐야 한다는 입장이 강하다.

5. 밀레니얼 세대와 Z세대의 영향력, 구매력의 증대로 지속가능성이 중요해질 것이다

리테일 업체, 제조업체 및 공급업체는 지속가능한 제품 관련 가격 장벽을 없애려고 씨름하고 있지만, 브랜드와 리테일 업체에 사회적 및 환경적으로 책임있는 자재 조달, 포장 및 배송을 기대하고 있는 젊은 소비자들에게 지속가능성은 중요한 화두다. 특히 오늘날의 밀레니얼 세대와 Z세대의 구매력은 7,400억 달러를 차지하고 있다.

“지속가능성을 핵심 가치 제안의 일부로써 두지 않은 회사들은 시장 점유율에서 미래의 명성에 미칠 영향과 손실을 보호해야 할 것”이라고 사이먼 커쳐 앤 파트너스(Simon-Kucher & Partners)의 시카 제인(Shikha Jain) 연구원은 강조했다.

풋웨어 산업에서 지속가능성을 위한 노력은 깊게 자리 잡고 있으며, 환경을 의식하는 리더들은 순환과 제로 폐기물을 목표로 삼고 있다. 그리고 지난 해 상장한 올버즈(Allbirds) 같은 신규 브랜드들은 지속가능성을 회사 정책 중심에 두고 있다.

지난 해 7월 미국 소비자 1,000명을 대상으로 한 조사에 따르면, 응답자 중 68%가 지속가능한 제품을 구입할 의향이 있다고 답해 2019년 58%에 비해 증가했다. 다시 말해 점점 많은 소비자들이 지속가능성 문제에 대한 인식이 높아져 제품 개선으로 이어지고 있다는 의미다.

출처: Footwear Insight