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제목 [중국] Anta는 갈수록 첩첩산중
작성일 2021-06-02 조회수 1239
[중국] Anta는 갈수록 첩첩산중

2021-06-02 1239


Anta는 갈수록 첩첩산중

 

 


지난 2 년 동안 Anta Sports는 추진력을 얻고 있다.


세컨드 마켓에서도 제품 자체도 긍정적이지만 5월 9일 현재 Anta Sports 시가총액은 3890억 홍콩달러 (약 502억 달러)로 아디다스를 제치고 만년 3위 자리를 벗어나 남은 것은 나이키뿐이다.

 

3월에 발표 된 Anta의 2020년 재무 보고서에 따르면 Anta의 2020년 연간 매출은 355억 1천만 위안으로 전년 대비 4.7 % 증가했다. 순이익은 51억 6200만 위안으로 7년 연속 플러스 성장을 이루었으며 신발 브랜드 Yishui의 실적이 전반적으로 저하되는 추세에 따라 Anta는 이러한 추세를 유지하기가 쉽지 않다.

 

Anta는 이에 만족하지 않는 듯 최근 내부적으로 대폭적인 개혁을 펼치고 있는데 Amer 그룹을 인수, Anta의 메인 브랜드 물갈이, 딜러 직영, 아디다스 소속의 리복 브랜드에 입찰하겠다고 발표했다. 문제는 중대한 의사결정이 이어지는 상황에서 Anta가 궁지에 빠질 수 있나? 이를 바탕으로 Xin Mou는 Anta의 인수 의도, 재무 상태 및 브랜드 관리를 다음 세 가지 관점에서 분석한다.

 

• 인수되면 Reebok은 Anta Group에서 어떤 역할을 수행할까?

• Anta의 메인 브랜드 발전이 부족한 이유는 무엇일까?

• 채널 교체와 직영 교환, 은연 중에 어떤 우려들을 내포하고 있을까?

 

 

Anta Group이 신참을 추가했나?


로이터통신에 따르면 Adidas는 조만간 자사 브랜드 Reebok의 1차 입찰을 앞두고 Reebok의 가치를 10억 달러 정도로 예상했으며 Adidas는 Anta Sports와 Li Ning의 제시가격을 받을 것으로 예상했다.

 

이는 Anta의 첫 인수 합병이 아니라는 점에 유의해야 하는데, Anta는 2009년 Belle Group에서 3억 3천 2백만에 FILA를 인수한 이래로 구매의 길에 나섰다.

 

2016 년에 Anta와 DESCENTE는 합작투자회사를 설립했다.

 

2017 년 Anta와 KOLON은 SPRANDI와 KINGKOW를 인수하기 위해 합작투자회사를 설립했다.


2019 년 Anta와 관련 컨소시엄은 핀란드의 거대 스포츠 인 Amer Group을 46억 유로에 인수했으며, Archaeopteryx, Salomon, Wilson 및 기타 고급 아웃도어 스포츠 브랜드와 같은 유명 아웃도어 스포츠 브랜드를 다수 획득했다.


Anta는 2021년에 Reebok에 입찰할 계획이다.

 

설립 이후 지금까지 푸젠(福建)성 진장(晋江)의 공장 대신 sku가 중저가에 포진했고, 기능별로도 패션 레저와 전문 스포츠 브랜드가 고루 갖춰져 있다.


문제는 이러한 세분화 된 분야에서 Reebok이 인수되면 그룹 내에서 적합한 위치를 찾는 방법이 가장 큰 문제라는 점이다. 새 브랜드가 인수된 후 경영 부실을 초래한 전례도 적지 않은데, 피인수 브랜드가 본 브랜드와 너무 많이 겹치는 등 충돌이 발생한 탓도 크다.


Adidas와 Reebok의 관계가 그렇다.

 

2006년 Adidas가 38억 달러에 Reebok 인수에 나서면서 “스포츠 브랜드 사상 가장 큰 인수”로 불렸다. 얼마 지나지 않아 Reebok의 발전 모멘텀은 둔화되었고 심지어 더 나빠졌다. 문제는 Adidas와 Reebok의 주요 사업이 너무 많이 겹친다는 점으로, 브랜드 내부 마찰을 피하기 위해 Reebok은 전반적으로 발전된 종합 스포츠 브랜드에서 수직 스포츠 브랜드로 전환하고 나머지 스포츠 제품 라인을 없애고, “여성 피트니스” 시장에 관심을 집중했다.


이렇게 되면 Reebok은 운동화에 힘을 실어줄 수 없어 대중시장이든 프리미엄 시장이든 이미 "Anta"와 "FILA"라는 두 개의 카드를 꺼내든 만큼 무리하게 밀고 들어오면 기존 브랜드의 몫을 나눠 가질 수 밖에 없다.


피트니스 분야의 사업기반 확대에 초점을 맞춘 인수라면 안착은 시장 환경을 고려할 수밖에 없는데, Reebok은 해외에서 Under Armour, Lululemon의 점유율을 빼앗지 못해 실적이 크게 떨어져 경쟁력이 떨어졌다.

 

더구나 피트니스 신발과 의류 분야는 그나마 틈새시장이라 트랙 천장이 낮아 어떻게 판로를 확장할지도 고민해야 할 문제다.


Anta의 중요한 합작 투자회사 인 AS Holding은 2020년에 약 11억 4천만 위안의 순손실과 5억 5천 4백만 위안의 기타 포괄적 손실, 총 16억 9,400만 위안의 손실을 기록했다. 반면 Salomon, Archaeopteryx, Wilson 등 13개 브랜드는 알파인 스키, 크로스컨트리, 스노보드, 크로스컨트리 장비, 스노클링 등 다양한 분야에 집중하고 있다.


현재 틈새 상품을 노리는 Amer 그룹은 목표를 달성하지 못했는데, Reebok을 인수하면 Anta가 돈을 태우는 구멍을 더 크게 만들지 않을까?

 

 

메인 브랜드가 역부족이다.


올해 초 Anta Group의 회장 겸 CEO 인 Ding Shi zhong은 Anta Group의 성장 곡선으로 Anta를 비롯해 과학기술이 대중 전문 스포츠로 자리매김한 혁신적인 성장곡선 FILA를 필두로 업계 성장을 이끄는 고품질 고속도 성장곡선 Descente, KOLONG Sports, Amer Sports를 필두로 프리미엄 소비수요에 집중하는 고성장곡선 세 가지를 정리했다.

 

하지만 사실 Anta Group의 메인 브랜드인 Anta는 그룹의 발전을 따라갈 수 없다는 단점을 드러냈다.

 

2019년 경영 프리미엄이 메인 브랜드 Anta를 제치고 안착한 데 이어 FILA가 2020년도에 역전했다. 2020년 재무보고에 따르면 Anta 브랜드는 157.49억 위안으로 전년 동기 대비 9.7% 감소했고, FILA 브랜드는 174.50억 위안으로 전년 동기 대비 18.1% 증가했다. 355억1,200만 원의 매출 가운데 FILA 가 49.1%를 차지한 반면 Anta 메인 브랜드는 44.3%에 그쳤다.

 

매장 수 기준으로 Anta 브랜드 매장 (안타 어린이 매장 포함)은 2018 년, 2019 년, 2020 년에 각각 10,057개, 10,516개, 9922개를 보유하고 있는데, 2021년 말까지 안타 브랜드 매장은 9,800 ~ 9,900개로 축소될 것으로 예상되나, FILA 브랜드 매장 (FILA KIDS 및 FILA FUSION 독립 매장 포함)은 2018년, 2019년 및 2020년에 각각 1,652, 1,951 및 2,006을 보유하고 있는데, FILA 브랜드 매장은 2021년 말까지 2,050 ~ 2,150으로 확장될 것으로 예상된다.

 

전체적인 흐름에서 Anta 브랜드는 매장 축소 방향을, FILA는 매장 확장 방향을 취하고 있다. 또 FILA가 프리미엄 시장을 겨냥해 Anta 브랜드보다 가격을 높게 책정하더라도 매장 수량의 강점을 가진 Anta는 FILA의 수익을 넘지 못해 고객단가 영향을 제외하면 Anta 브랜드의 매장 효율성을 높일 필요가 있다.

 

불만족스러운 측면을 제외하고 Anta는 브랜드 인지도 및 평판 측면에서 업계의 다른 경쟁자만큼 좋지 않다.

 

대중시장에 자리 잡은 Anta 브랜드는 성장 초기에는 거의 “천개 상점”의 인테리어를 유지했고, 지금도 소비자들에게는 '로우(low)' '촌스러움'의 대명사로 자리 잡고 있다.

 

최근 한동안 국가적 흐름의 바람이 불어, Anta는 Li Ning, 후이리와 같은 국내 브랜드가 없었으나, 국가적 트렌드와 복고풍 느낌의 강조로 안타는 "국산 제품의 빛"이라는 이름으로 젊은 대중의 비전으로 돌아와 공감을 불러 일으켰다. 따라서 시장 피드백 측면에서 Anta는 Baidu 검색 지수에서 Li Ning, Nike 및 Adidas와 같은 다른 브랜드보다 훨씬 낮습니다.

 

Anta그룹 내부에서도 Z세대 젊은 층의 이탈이 브랜드 Anta의 중요한 고통임을 인식하고 있으며 업그레이드와 젊음은 지난 3년간 Anta 브랜드가 강조해온 두 가지 주요 방향이다.

 

이에 따라 2020년 초 Anta는 내부적으로 새로운 브랜드 키워드로 프로 스포츠에 집중하는 것을 제시했다. 과거에는 가격 대비 성능이 뛰어난 스포츠 브랜드였다면 지금은 Z세대와 신예 직장인들을 중심으로 전문적인 운동의 가치를 강조하고 있다.

 

하지만 Anta가 소비 업그레이드를 주장하는 배경에는 신규 고객전환이 불투명한 데다 제품 가격 상승으로 시장 점유율이 하락할 뿐 아니라 기존 점유하던 저가 시장도 지난해 역풍으로 Nike, Adidas 등 글로벌 브랜드의 국내 외 재고가 대거 쌓이는 등 중국 시장에서 주로 덤핑 위주로 가격 구간의 확장을 꾀하고 있어 국산 중저가 브랜드의 생존 공간을 더욱 압박하고 있다.

Anta가 맹목적으로 브랜드를 업그레이드하고 가격을 올리면 가격 비교에 대한 명성을 잃지는 않겠지만, 오히려 득보다 실이 많다.

 

 

채널 교환


사실 Anta는 항상 공매도 대행사의 표적이었다.

 

2018년 6월, 공매도 대행사인 GMT는 스포츠용품 업체를 대상으로 공매도 보고서를 발표했는데, 안정적이었던 Anta는 믿을 수 없다고 생각했다.

 

2019 년 5 월, 공매도 기관인 Blue Orca Capital은 Anta를 구두로 공매도하고 회계 및 기업 지배 구조 기준에 의문을 제기했다.


같은 해 9 월, 공매도 대행사인 Muddy Waters는 Anta가 자사의 1 차 딜러 대부분을 비밀리에 통제하여 매출과 판매를 늘렸다고 보고했다.

 

Anta Group에 대한 이전 공매도 보고서의 주장에서 Anta의 초기 딜러 시스템은 의도적으로 표적화되었는데, Muddy Water는 Anta의 통제된 딜러가 그룹 총 수익의 70 % ~ 80 %를 기여했다고 믿으며 단순한 공급 및 마케팅 관계가 아닌 Anta의 "자회사"로 위장했지만 Anta는 상장 후 재무 보고서에 딜러의 비용을 포함하지 않았으므로 재무 보고서가 자연스럽게 더 매력적으로 보인다.

 

그러나 전염병의 도래로 안정적이었던 오프라인 소매 채널이 전환되고, 상점이 물건을 팔지 못하며, 판매상의 재고가 심각하게 압박되고, 하류 상인에게도 경영 압박을 가져와 2020년 초에 전원 소매 계획을 가동하여 온라인 트래픽을 활성화시켰다. 직영으로 전환하는 유통 채널 교체도 공매도 의혹의 소지를 잃게 했다.

 

이후 Anta는 점포변경을 추진하여 기존의 도매분업의 소매모델을 점차 소비자와 직접 대면하는 직영 소매모델로 전환하고, FILA의 전 직영모델을 벤치마킹하여 기업의 자본을 가중시킬 수 있지만, 고객을 정확히 파악하고, 재고동향과 고객 수요를 파악하여 사람, 화물, 장 관리에서 효율적이고 신속한 통합을 실현할 수 있도록 할 계획이다.

 

전환의 첫 번째 단계에서 Anta Group은 총 20억 위안을 투자하여 창춘, 창사, 청두, 충칭, 광둥, 쿤밍, 난징, 상하이, 우한, 시안 및 절강 등을 포함한 11개 지역에서 지역 판매상과의 합작을 중지하고 혼합영업을 전개한다. 이번에 참여한 유통점의 수는 3,500 개로 Anta의 기존 브랜드 매장 전체 수의 약 35 %를 차지한다.

 

이 11 개 성, 도시 중 푸젠과 같은 핵심성에는 딜러가 없고, 복건성 진장에 본사를 둔 Anta Group 은 여전히 오래된 딜러들을 관리하고 있지만, 후속 인수에도 어려움을 겪고 있다.

 

하지만 35%만 Anta의 온라인 트래픽을 활성화하지 못했고, 2020년 회계보고를 보면 Anta의 영업 이익은 44억4900만 원으로 전년 대비 4.9% 줄었다. 영업 이익은 매장 경영의 풍향계로 수치가 오르지 않는 것은 그룹 DTC의 변신이 여전히 미진하다는 것을 의미하며, Anta 브랜드 매장 대부분이 도매분점 방식을 유지하고 있어 당분간 전국적인 전체 목표를 달성할 수 없을 것으로 보인다.

 

또 안정적인 DTC모델로 딜러를 인수하면서 기존 딜러사에 팔던 재고를 회수해야 했고, 2020년 말 현재 재고가 11억 9000만 위안에서 54억 9천만 위안으로 증가했으며 평균 재고회전일수도 35일에서 122일로 크게 늘었다. 재고가 증가함에 따라 Anta가 향후 재고를 정리해야 하는 압력도 증가 할 것이다.

 

 

마지막으로 첫머리에 제기한 질문으로 되돌아 가서, Anta는 어찌할 도리가 없는가?


사실, 이 문제에 관해서는 Anta의 현금 흐름을 살펴볼 필요가 있는데, 외국 브랜드를 인수하든 자체 브랜드 유통 업체를 인수하든 비용이 많이 드는 작업이기 때문이다. 인수 과정에 차질이 생기면 Anta의 투자자는 무자비하게 떠날 것이다. Anta가 2018년 Amer Group에 대해 발표했을 때 주가는 당해 최저치 인 29 홍콩 달러로 바로 떨어졌었다.

 

Anta의 2020년 현금 및 현금 등가물은 153억, 자유현금유입은 66억. Reebok 브랜드를 인수할 경우 10억 달러의 인수가격을 적용해 남은 딜러는 89억에 불과하다.

 

하지만 Anta가 본격 추진하는 디지털 전환은 채널 차원의 전환은 물론 상품선정, 물류, 공급망, 화문점 재무판매 IT화에 이르기까지 부분적으로 많은 재원과 인력이 소요된다. 이런 식으로 많은 돈을 지출한 결과는 Anta의 보기 흉한 후속 재무 보고서로 필연적으로 이어질 것이며, 동시에 상장 회사 인 Anta도 다른 브랜드가 그렇지 않은 경우 지속적으로 상업적 압력에 직면하게 될 것인데, 산하에 있는 다른 브랜드가 아직 독립적인 성장 곡선으로 성장하지 못한 채 Anta와 FILA에 많은 인수 기사를 작성하는 것만으로 2 차 시장이 Anta의 "좋은 의도"를 정말로 이해할 수 있을까?

 

 

출처: 차이나슈즈넷